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Emailing : performance du champ objet

Je vous fais profiter d’un article très intéressant publié récemment sur Internet concernant l’impact de l’objet d’un email.

D’après une étude d’Edatis via le blog marketing Pignon sur mail.

Impact de la personnalisation sur le taux moyen d’ouverture :

  • sujets non personnalisés : 20,4%
  • sujets personnalisés : 24,9%

Analyse de l’enjeu de l’objet, Un message publicitaire repose sur trois phases successives :
1. Attirer l’attention,
2. Convaincre le destinataire par la raison ou l’émotion,
3. Et faire passer à l’acte.

classification des objets en décrivant les fonctions des objets et en les classant par performance :

  • fonction poetique : taux d’ouverture 29%
  • fonction conative : taux d’ouverture 23%
  • fonction expressive : taux d’ouverture 21%
  • fonction référentielle : taux d’ouverture 21%

La fonction poétique fait le meilleur score. Elle joue sur le sens des mots ou sur des sonorités esthétiques, des rimes, des assonances ou des allitérations, elle fait appel à notre sensibilité esthétique.

Exemples :

  • Le Crac du CAC 40
  • Il neige aux Villages Club du Soleil
  • Il est temps de s’envoyer en l’air (Groupe Accor)

Nota : Même s’ils provoquent un taux d’ouverture plus important, au final, ils transforment (clic, ventes) souvent moins qu’une autre accroche plus classique.

La fonction conative (qui exprime une notion d’effort) fait référence à un appel à l’action. Il s’agit de bousculer le destinataire par un verbe d’action.

Exemples :

  • Economisez jusqu’à 40%…
  • Découvrez le TOP des promotions en catalogue interactif…
  • Téléchargez LOL avec Sophie Marceau
  • Construisez votre projet immobilier en toute sécurité !

Analyse de la performance des verbes employés
Les verbes les plus efficaces sont par ordre décroissant :  Devenez, Prenez, Découvrez, Venez,  Gagnez, Essayez.

L’analyse montre un résultat bien connu, plus l’objet est court, meilleure est la performance.
Taux moyen d’ouverture suivant la longueur du sujet :

  • 30 caratères 29,8%
  • 31 à 40 caractères 20,4%
  • 41 à 60 caractères 19,8%
  • plus de 60 caractères 20,2%

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