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Argumentaire commercial et psychologie

cp-cible-128x128Vendre ou négocier

Récemment, j’animais dans une petite ville du Vivarais (Ardèche), un atelier concernant les leviers de la communication et de la prospection.
Parmi ces leviers j’ai parlé de l’argumentaire commercial et de la manière de l’orchestrer pour lui donner un impact maximum en un minimum de temps.

Bien entendu, cette recette personnelle déclenche parfois des réactions (des critiques).
Cette fois-ci, elles ne venaient pas des chefs d’entreprise, mais de l’un des organisateurs.

Je l’en remercie, car cela me donne l’occasion de vous expliquer comment adapter, sans être un spécialiste, son argumentaire à sa propre personnalité ou à celle de son interlocuteur.

RAPPEL concernant l’argumentation

Deux méthodes, très faciles à comprendre, aident à la construction d’un argumentaire :

  1. la technique du CAB
  2. la technique du SONCAS

CAB est l’abréviation de Caractéristiques, Avantages, Bénéfices.
SONCAS est l’abréviation de Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie »

Le CAB exprime les 3 constituants de l’argument.
Le SONCAS met en œuvre les motivations d’achat.

Maintenant que le décor est planté, comment animer la scène ?

C’est simple, 3 cas de figure pour commencer

Mettez-vous, par exemple, dans la peau d’une personne intervenant dans l’informatique, la maintenance informatique.

  1. si vous dites : « Je suis prestataire de services informatique », vous ne présentez que le C du CAB
  2. si vous dites : « Je suis prestataire de services informatiques,je dépanne en moins de 2 heures mes clients », vous renforcez l’argument, car vous-vous appuyer sur le C+A du CAB
  3. si vous dites : « Je suis prestataire de services informatique, je dépanne en moins de 2 heures mes clients, ce qui leur fait gagner de l’argent », là, vous avez le décor en entier, c’est à dire C+A+B

Mais alors où intervient la psychologie dans tout cela ?

Essayons 2 recettes supplémentaires

  1. si vous dites : « Mon métier c’est de faire gagner de l’argent à mes clients en dépannant en moins de 2 heures, leur matériel informatique », vous obtenez ce que l’on appelle le pitch commercial.
    Le pitch commercial permet d’avoir un impact maximum en un minimum de temps. Il est très simple à mettre en œuvre, car vous ne faites qu’inverser le CAB pour passer votre BAC.
  2. c’est là où je veux en venir avec la psychologie. Si, pour vous, vous mettre en avant en parlant directement de bénéfice, surtout si B = Argent (tient, tient, mais Argent, ça fait partie du SONCAS !), vous met mal à l’aise, alors ne le faites pas.

Dans ce dernier cas, faites un argument AC (Avantage + Caractéristique) qui sera toujours plus glamour qu’un argument basé sur C uniquement.

Par exemple cela donne : « Mon métier est de dépanner en 2 heures tout matériel informatique ». Cela a l’avantage de ne faire « commercial-aux-dents-longues-qui-rayent-le-parquet ».

Et le jour où vous serez serein avec la vente, vous rajouterez à la phrase ci-dessus et à l’attention de votre interlocuteur :  » Et quand je vous dis cela, Monsieur X, vous comprenez que je fais faire des économies ».

C’est un argumentaire ACB.

En résumé, ma théorie argumentative en 3 points

  1. Faites ce que vous voulez du CAB, mais allez jusqu’au bout des choses (argumentez avec les 3 composants est plus fort qu’avec 2)
  2. Pour faire encore plus fort utilisez une motivation d’achat comme bénéfice
  3. Ne faites plus l’erreur de penser que vous argumentez lorsque vous présentez seulement une Caractéristique (c’est plat et cela ne laisse aucune trace dans l’esprit de vos interlocuteurs)

Encore une couche de psychologie ?

Si, dans un entretien de vente, la phase de découverte vous permet de cerner la personnalité de votre interlocuteur et sa fonction, vous pourrez alors mieux choisir quelle motivation d’achat utiliser en guise de bénéfice.

  • exemple 1, votre interlocuteur est acheteur ou chef d’entreprise, utilisez « Argent » ou son dérivé « Économie »
  • exemple 2, votre interlocuteur est hésitant à remettre en cause votre concurrent, parlez « Sécurité », « Confort »
  • exemple 3, si vous sentez qu’il aime se mettre en valeur, utilisez « Nouveauté ».
  • exemple 3, si pour vous, parler Argent vous gène, employez « Économie », « Productivité »

Vous souhaitez réveiller votre interlocuteur ?
Pensez qu’à l’inverse des bénéfices se trouvent les pertes, les déficits, les déperditions…

Voilà, chacun peut être à l’aise avec ses propos et néanmoins vendre.
À condition de bien choisir ses mots et de mettre de l’ordre dans ses idées.

Bonnes négociations.

Aller plus loin :

Argumentaire : passez votre BAC !

Construire un argumentaire avec SONCAS

6 motivations d’achat à connaître

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