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Les étapes de la vente : argumentation VS découverte des besoins

 

 

 

 

 

 

La semaine dernière, lors d’une formation, j’accueillais 11 participants, tous de jeunes chefs d’entreprise.
La thématique de formation était la prospection téléphonique.

Dans ce type de formation, j’aime bien démontrer l’intérêt de connaître les étapes de la vente.

Argumenter VS découvrir les besoins, de quoi s’agit-il ?

Les étapes de la vente, c’est le cap qui mène à l’objectif : la vente (la prise de rendez-vous, s’il s’agit de prospection téléphonique).

Cela permet de se repérer entre :

  • se présenter
  • découvrir les besoins
  • répondre aux questions
  • argumenter
  • traiter les objections

Ces 5 étapes constituent la conduite de l’entretien.
Idéalement, elles se déroulent dans cet ordre. Dans la réalité, l’ordre des étapes dépend beaucoup de votre interlocuteur.

Évidemment, l’on commence toujours par se présenter, donc ça, c’est immuable…. quoi que !

Cherchez l’erreur dans la vente

Une erreur souvent faite par le commercial est de se laisser embarquer à argumenter ses produits et services, très rapidement dans le déroulé de l’entretien.
C’est une erreur en ce sens qu’il y a un risque de donner des arguments trop tôt.

Vous allez me dire : « oui, mais, les arguments, je les ai travaillés, je les connais par cœur… ».

C’est bien ! Effectivement, c’est important.

Le risque se situe dans la « distribution » des arguments.
Lancer des arguments n’importe quand, c’est décider soi-même de l’intérêt que peut avoir l’argument pour le prospect.

Si vous tombez à côté, l’argument fait pschit !

Que manque-t-il ? La phase de découverte.

Vous comprenez que quand l’échange s’instaure avec notre interlocuteur, nous allons comprendre un certain nombre de points décisifs :

  • la nature de son problème (de ses frustrations, de ses besoins)
  • l’intensité du problème
  • l’urgence du problème

Avec cela nous voyons se dessiner LE TOP ARGUMENT, c’est-à-dire celui qui vise juste.

C’est pourquoi je précise en formation : « pas d’argumentation avant la phase de découverte ».

L’exception de l’argument

Cependant, dans la vente, il y a des situations qui demandent a être creusées un peu plus.

C’est le cas de la prise de rendez-vous téléphonique en prospection commerciale.

L’objectif est de prendre un rendez-vous dans un minimum de temps, car au téléphone tout le monde dégaine rapidement.
Les objections arrivent vite et, souvent, en 4 minutes, c’est plié. Le rendez-vous est pris ou perdu.

C’est là intervient le pitch commercial (pour ne pas faire pschit !).

Ma définition du pitch commercial : une présentation brève de ce que l’on fait + un bénéfice client (il n’y a pas de « comment je le fais »).

Voilà un exemple : « Bonjour, Thierry…, mon métier est de vous éviter les pertes de productivité informatiques parce que je dépanne en moins de 2 heures votre matériel ».

Précisément, j’ai fait un argument BAC : bénéfice + avantage + caractéristique

Pour en revenir au sujet de cet article, vous comprenez, que dans ce cas là, je décide d’argumenter (je donne le bénéfice Argent) avant la découverte.

Pourquoi l’exception ?

Au téléphone, il est nécessaire d’être :

  • clair
  • concis
  • impactant
  • différenciant

C’est pourquoi le pitch de présentation est tout à fait adéquat.
Pour bien réussir le pitch, vous devez savoir quelle épine dans le pied vous enlevez à votre prospect.
C’est le fruit de votre positionnement produits/services/différenciations qui doit vous le dire (que faites-vous gagner à vos clients).

Et si l’on y regarde d’un peu plus près, les bénéfices qui ressortent souvent de nos prestations, au final, sont :
– le gain de temps (et d’argent)
– la sécurité
– le confort

Notez aussi que la réussite de cette posture commerciale tiens aussi au fait de ne pas dire « Comment vous le faites ».
Parce que l’effet attendu est de produire un questionnement de la part de votre interlocuteur : « Mais comment faites-vous pour… ? ».
Ce à quoi, vous répondrez : « Justement Monsieur X, je vous propose de nous rencontrer pour en discuter ».

Conclusion

Pas d’argumentation avant la découverte sauf en cas d’utilisation d’un pitch de présentation.

Bonne prospection !

Pourquoi le commercial doit il s’intéresser aux nuages (de mots clés) ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Passer un texte dans un générateur de mots clés permet d’étudier le vocabulaire d’un document.
Cela permet d’identifier rapidement les concepts clés d’un texte en fonction de l’occurrence des mots.

Quelle utilité pour le commercial ?

4 applications de tous les jours :

  1. Veille concurrentielle : décortiquer les communications de ses concurrents, identifier leur positionnement et développer des arguments différents
  2. Argumentation : vérifier si le concept de mots clés donne vraiment l’image de ce que l’on souhaite mettre en avant et améliorer l’impact de son argumentaire
  3. Prospecter sur les réseaux sociaux : réaliser le nuage de mots clés à partir du profil de ses cibles, identifier les éléments de personnalisation
    et contextualiser la prise de contact
  4. Référencement web : prendre les mots clés du nuage, vérifier leur popularité avec, par exemple Google Keyword Planner (il faut avoir un compte Google) et trouver de nouveaux mots clés avec une faible concurrence

Attention cependant, la technique du nuage de mots clé s’attache aux mots plus qu’à leur sens.
D’autres outils/techniques sont nécessaires pour analyser la force d’un texte comme la sémantique par exemple.

Le nuage de mots clés pour le commercial, c’est utile, simple, rapide, ludique !
Rentrez dans votre moteur de recherche préféré : « générateur de mots clé » et trouvez l’outil qui vous convient !

J’aime bien https://www.nuagesdemots.fr/ > cliquez sur l’onglet « Assistant logiciel »

A vous de jouer !

Le buyer persona pour les commerciaux

Le buyer persona pour les commerciaux_Iko-System

 

 

 

 

 

 

Le persona, c’est quoi ?

Le buyer persona est la représentation de son client idéal.
Créer ses buyers persona, c’est définir au mieux sa cible one to one.
Le terme est récent, il a sans doute trouvé son sens grâce aux réseaux sociaux et au social selling. C’est un avis personnel.
Quoi qu’il en soit, le ciblage a toujours été le pendant de l’efficacité commerciale et marketing.

Le buyer persona pour quoi faire ?

Définir un profil idéal de client, revient à définir un comportement d’acheteur type.
C’est une façon d’avoir la représentation d’une personne que l’on va solliciter selon ses centres d’intérêt, ses priorités, les leviers psychologiques dont on le qualifie, ses peurs.
Il est conseillé de définir un persona par ligne de produits/services, mais il est aussi possible de définir le persona selon la fonction occupée.
De cette manière vous avez un portrait-robot de profils psychologiques valables pour tous les canaux de communication : prospection téléphonique, email, messages LinkedIn, contenus marketing.

2 façons de faire son buyer persona

Vous lirez sur internet (l’information de manque pas), qu’il faut en passer par des sondages, l’exploitation de statistiques, d’analyse de données de trafic…).
Tout cela est vrai. Mais pour le commercial seul, dans une TPE, qui doit se débrouiller, cela ne coule pas de source.

Solution 1, buyer persona

La première solution est de s’appuyer sur les notions de frustrations et d’état du prospect (les craintes) apporté par le neuromarketing et (le comportement de notre cerveau primitif).
J’en ai déjà parlé ici.
Les frustrations sont le moyen moderne de définir ce que l’on appelle aussi les motivations d’achat, les besoins, les problèmes à résoudre.
Je vous conseille à nouveau le livre Neuromarketing : Le nerf de la vente.
C’est un très bel investissement pour 38,5 €.

Solution 2, buyer persona

Télécharger l’e-book que vient de sortir /www.iko-system.com.
Il classe le profil de 5 interlocuteurs que nous avons tous à démarcher : les Pdg, Drh, Directeurs Marketing, Directeurs Informatiques et directeurs Administratifs et Financiers.
Ainsi, pour chaque cas vous aurez : le descriptif du profil les priorités du persona les obstacles de la prospection les peurs les leviers psychologiques les meilleurs canux d’approche les taux de conversion (constatés par Iko-System)
C’est une très belle synthèse, que je conseille.

Conclusion sur le buyer persona

Une fois votre buyer persona précisé, vous allez pouvoir :

  • trouver le bon angle d’attaque (répondre aux priorités et peurs de votre prospect)
  • choisir le meilleur canal pour la mise en relation
  • choisir le bon vocabulaire dans vos arguments (les leviers psychologiques)
  • anticiper les difficultés de prospection (dans le cas de l’e-book Iko System).

Voilà !

Souhaiter la bonne année, c’est terminé, je vous souhaite donc une bonne prospection 2019 !

le SONCAS est-il hybride ?

 

 

 

 

 

 

Motivations d’achat versus mobiles d’achat

SONCAS est l’acronyme de : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
C’est un moyen mnémotechnique pour retenir… ce que sont les motivations d’achat.

Mais j’ai été retoqué à 2 reprises dans ce blog car il s’agirait plutôt de mobiles d’achat.

Je clarifie la situation sur la technique de vente SONCAS.

Oui, il y a bien une différence (que je ne faisait pas),entre mobiles et motivations d’achat (motivation hédoniste, oblative, d’auto-expression).
Le SONCAS serait effectivement l’expression de mobiles d’achat.

Est-ce important pour un commercial : non (cela n’engage que moi), car tout le monde parle de motivation d’achat à propos du SONCAS.

Cet outil reste d’actualité pour aider à construire un argumentaire. Oublier que les motivations peuvent être hédonistes, oblatives ou d’auto-expression, ne vous mettra pas en porte-à-faux dans l’exercice de votre métier de négociateur.

Et le neuro marketing ?

Et si vous avez un frein à ce propos, je vous suggère d’aborder vos clients et prospects sous l’angle des 6 stimulis, des 3 frustration et des questions de diagnostic (cf : « Neuro marketing, le nerf de la vente »; livre éditions, Deboeck Superieur)

Cette approche modernise l’approche de la découverte du client. Plutôt que de parler de besoin, de motivation, de problèmes…, et bien, l’on parle de frustration.
Personnellement, rien de nouveau sous le soleil; juste un éclairage moderne des comportements d’achat éclairé par les neurosciences.

Bonnes ventes (avec ou sans SONCAS) !

Aller plus loin avec le SONCAS

Construire un argumentaire avec SONCAS

Argumentaire commercial et psychologie

Commercial versus expert-conseil

Dans la vente, selon votre comportement, vous pouvez être perçu comme « trop commercial ».
Toute votre communication traduit votre posture : communication verbale, paraverbale, non verbale.

Faisons un coup de zoom sur votre communication verbale, celle liée aux arguments et à la conclusion.

 

Technique d’argumentaire simple

Vous avez lu dans ce blog les techniques suivantes :

  • CAB, Caractéristiques + Avantages + Bénéfices
  • BAC, ici c’est l’inverse, Bénéfice + Avantages + Caractéristiques

L’image du commercial

Si vous menez votre entretien dans la logique de votre solution, vous prenez un certain nombre de risques calculés… ou pas

  1. parler de vos produits ou services uniquement sous forme de caractéristiques (pas assez glamour pour votre client)
  2. faire des monologues (l’attention de votre interlocuteur va décrocher)
  3. trop parler rapidement de votre solution (elle risque de paraître être un copier-coller)
  4. trop parler de vous (beau parleur = menteur)
  5. argumenter avec le BAC (ça plante bien le bénéfice, mais cela risque de faire racoleur dans un monologue)
  6. verrouiller vos propos immédiatement après l’argumentation (risque de vouloir « serrer le client »)

Là effectivement, vous êtes « trop commercial ».

L’expert-conseil

Imaginons l’autre situation, celle d’expert-conseil.

Vous menez alors un entretien de vente dans la logique du besoin du client.
Autrement dit, ce qui compte pour vous, ça n’est pas de parler rapidement produits-services, mais de poser des questions à votre interlocuteur.

Vous êtes le médecin de votre spécialité, vous diagnostiquez.

Vous maîtrisez alors, de préférence :

  1. le silence (laisser votre client réfléchir pour lui et pour vous)
  2. argumentation CAB (plus soft que le BAC)
  3. reformulation sur les bénéfices clients (bien plus efficace qu’une reformulation inventaire)
  4. pas de conclusion (laissez le client conclure pour lui, … et pour vous)

Vous voilà expert-conseil !

Cette posture est aussi définie par l’expression « placer le client au centre de la vente ».
Toute variante est possible.
Ainsi un argument peut être un ABC ou AC. Ces deux variantes sont plus douces aux oreilles de votre interlocuteur que le BAC.

A bientôt.

Arguments, n’oubliez pas le SONCAS.

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 4/4 : la prise de contact contextualisée

 

 

 

La prise de contact contextualisée répond aux questions du commercial en phase de prospection :

  • comment accrocher différemment un décideur au téléphone (ou en face à face)
  • comment gagner du temps en prospection téléphonique
  • comment augmenter le nombre de rendez-vous

Comment fonctionne la prise de contact contextualisée ?

Le principe est d’étudier l’actualité des prospects, de la suivre et de déclencher un appel de prospection avec un motif valable au bon moment envers la bonne personne.
C’est le fait d’appeler dans le contexte du prospect.
Par opposition, la prospection est dite « dans le dur », car c’est le commercial qui tente de prospecter un maximum d’entreprises dans un temps donné.
Le tout sans se préoccuper de l’intérêt réel que portera le prospect à votre cause. D’où beaucoup d’énergie dépensée.

Quelles sont les techniques de vente qui profitent de la prospection contextualisée ?

  • la présentation destinée à l’assistante accueil (phoning)
  • la présentation destinée au décideur pour se différencier (phoning et entretiens en face à face)
  • l’argumentation utilisée (phoning et entretiens en face à face)
  • l’objet de votre newsletter et son contenu (marketing direct)

Exemple

Hypothèse de travail : vous suivez un prospect, vous constatez qu’il recrute du personnel en production, qu’il absorbe un concurrent et que sont directeur des ventes ne fait plus partie du personnel depuis 3 jours.

En phoning, cela va donner :

  • avec l’assistante accueil qui vous dit ‘c’est à quel sujet ? » Vous aurez le choix entre : « c’est concernant les recrutements en cours », « C’est à propos de la fusion avec … », « J’appelle suite au départ de … »

En phoning, ou face à face :

  • avec le décideur, vous pourrez tenter quelque chose du style : « Mr, vous-vous développez et en même temps vous perdez une ressource commerciale clé, je vous appelle, car j’ai la solution pour vous faire gagner du temps avec …)

S’il faut apporter la preuve de ce que vous avancez, vous pouvez citer vos sources d’informations et préciser que vous êtes un spécialiste dans ce contexte précis.

Pour l’accroche de votre newsletter, cela peut être :  

  • « développer ses ventes sans direction commerciale »

Pour l’argumentation

Travaillez les frustrations possibles de ce type de situation; c’est l’apport des neurosciences (lire l’article 2 de cette série).
Peaufinez la technique SONCAS + CAB, plus ancienne, mais toujours d’actualité.

Autre principe servi par la prise de contact contextualisée, le principe de placer son prospect au centre de la vente. Cela revient à faire un acte de vente centré sur son interlocuteur, plutôt que sur nos produits et services.
C’est cela avoir une posture de conseil ou d’expert plutôt que de commercial.

Est-il est possible faire de la prise de contact contextualisée en direct dans une campagne de prospection téléphonique ?

Oui, avec un service de sales intelligence, de marketing prédictif (lire l’article 3 de cette série), pour avoir toute l’information des prospects sous les yeux.

Je vous souhaite de vivre une bonne accélération en prospection de clientèle.

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 2/4 : les Neurosciences

 

 

 

Oui, oui, je sais, ce blog s’appelle le guide du néophyte (du débutant). Ne prenez pas peur du terme « Neurosciences ».
Mais abreuvez-vous de ses apports pour la vente.

Voilà de quoi démystifier le sujet : Repenser ses méthodes de vente avec les neurosciences

Le meilleur ouvrage du moment (cela n’engage que moi), facile à lire est : Neuro marketing, le nerf de la vente


Vous découvrirez que les neurosciences apportent un nouvel éclairage sur de vieilles techniques de vente et du neuf, bien entendu.
Elles ne bouleversent pas tout, à mon sens, mais expliquent pas mal de comportements, d’attitudes face à la prise de décision-achat de l’être humain.
Ne vous arrêtez pas à son premier titre « Neuromarketing », car il traite bien aussi du « nerf de la vente ».
Ce livre vous aidera à écrire votre pitch commercial ou à réaliser vos contenus marketing et vente (argumentaire, newsletter, objets d’e-mails…).
En résumé, l’apport des neurosciences pour la vente

Notre cerveau primitif répond à 6 stimuli :

  1. égocentrique :  bien-être et survie
  2. contraste :  avant/après; risqué/sûr; avec/sans; lent rapide
  3. tangible :  idées concrètes, faciles à saisir
  4. début fin : placer le message le plus important en début et fin
  5. Visuel : le canal optique procure une connexion rapide et efficace au cerveau directeur
  6. Émotionnel : le cerveau primitif réagit fortement aux émotions

En phase de découverte client, il y a 4 états à connaître de notre prospect :

  1. quelle est la source de frustration la plus forte
  2. quelle est l’intensité de cette frustration
  3. avec quelle urgence cette frustration doit-elle être résolue
  4. mon prospect est-il conscient de sa frustration

Connaître les 3 types de frustrations :

  1. financières (contre performance économique : chute des ventes perte de profit mauvais retour sur investissement)
  2. stratégiques, affecte les processus de vente (les produits/services, les parts de marché, le risque marché)
  3. personnelles, affectent ceux qui sont impliqués dans les processus  de décision, de résolution (haut niveau de stress, insécurité de l’emploi, surcharge de travail)

Quels impacts pour le commercial ?

Les stimuli vous aideront dans l’amélioration de votre posture commerciale : supports de communication, visuels utilisés, manière de mener votre entretien de vente).
Les états constituent de famille de questionnement à mener en entretien de vente pour mener à bien votre diagnostic commercial et la phase de découverte client.
Les frustrations, quant à elles, vous serviront pour aiguiser votre positionnement et vos arguments.

Dans le prochain article nous ferons un focus sur le marketing prédictif.