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E-mailing : soignez votre réputation

Votre réputation détermine votre capacité à passer ou non les filtres et barrières des FAI (fournisseurs d’accès Internet); c’est ce que l’on appelle la délivrabilité de vos messages.

Le soin que vous allez porter à votre base de données et vos pratiques d’envoi d’e-mailings déterminent si vos e-mails vont aboutir ou non en boîte de réception.

Il en découle votre réputation.

Qui la définit ?

Les internautes qui réceptionnent vos mails (plaintes, mise en spam par exemple) ainsi que les FAI (blacklistage) .
Ces derniers mesurent si un expéditeur est légitime ou non.

Les facteurs qui rentrent en jeu :

  • les utilisateurs ont-ils ouvert votre e-mail ?
  • ont-ils cliqué ?
  • se sont-ils désabonnés ?
  • se sont-ils plaints ?

Le taux de plaintes est d’ailleurs le facteur le plus préjudiciable, il reflète le nombre de contacts mécontents d’un expéditeur et entraine une baisse de sa réputation. Les messages arrivent alors en boîte de courriers indésirables ou n’aboutissent plus du tout.

Il faut savoir que certains FAI, comme Google, vont même jusqu’à prendre en compte dans le calcul de la réputation le temps que l’e-mail est resté en boîte de réception jusqu’à son ouverture ou sa suppression.

Lorsqu’un de vos e-mails n’est pas ouvert, ce n’est pas forcement dû au désintérêt de l’abonné.  Il est possible que le message ne soit jamais arrivé dans la boîte de réception.

Une solution simple consiste à surveiller l’aboutissement de vos messages sur différents webmails en vous créant différents comptes e-mails chez les principaux FAI.

Si vous n’obtenez pas de résultats après un envoi d’e-mails, commencez par supprimer les mauvaises adresses dès l’inscription des internautes sur vos sites Web, en pratiquant le double opt-in.
Dans le cas d’adresses e-mails achetées (Cd Rom par exemple), il est possible que certains des contacts du fichier n’aient accepté de recevoir des communications ou que le consentement donné soit obsolète.

Il faut savoir qu’une mauvaise réputation prend beaucoup de temps à être réparée.

Emailing : performance du champ objet

Je vous fais profiter d’un article très intéressant publié récemment sur Internet concernant l’impact de l’objet d’un email.

D’après une étude d’Edatis via le blog marketing Pignon sur mail.

Impact de la personnalisation sur le taux moyen d’ouverture :

  • sujets non personnalisés : 20,4%
  • sujets personnalisés : 24,9%

Analyse de l’enjeu de l’objet, Un message publicitaire repose sur trois phases successives :
1. Attirer l’attention,
2. Convaincre le destinataire par la raison ou l’émotion,
3. Et faire passer à l’acte.

classification des objets en décrivant les fonctions des objets et en les classant par performance :

  • fonction poetique : taux d’ouverture 29%
  • fonction conative : taux d’ouverture 23%
  • fonction expressive : taux d’ouverture 21%
  • fonction référentielle : taux d’ouverture 21%

La fonction poétique fait le meilleur score. Elle joue sur le sens des mots ou sur des sonorités esthétiques, des rimes, des assonances ou des allitérations, elle fait appel à notre sensibilité esthétique.

Exemples :

  • Le Crac du CAC 40
  • Il neige aux Villages Club du Soleil
  • Il est temps de s’envoyer en l’air (Groupe Accor)

Nota : Même s’ils provoquent un taux d’ouverture plus important, au final, ils transforment (clic, ventes) souvent moins qu’une autre accroche plus classique.

La fonction conative (qui exprime une notion d’effort) fait référence à un appel à l’action. Il s’agit de bousculer le destinataire par un verbe d’action.

Exemples :

  • Economisez jusqu’à 40%…
  • Découvrez le TOP des promotions en catalogue interactif…
  • Téléchargez LOL avec Sophie Marceau
  • Construisez votre projet immobilier en toute sécurité !

Analyse de la performance des verbes employés
Les verbes les plus efficaces sont par ordre décroissant :  Devenez, Prenez, Découvrez, Venez,  Gagnez, Essayez.

L’analyse montre un résultat bien connu, plus l’objet est court, meilleure est la performance.
Taux moyen d’ouverture suivant la longueur du sujet :

  • 30 caratères 29,8%
  • 31 à 40 caractères 20,4%
  • 41 à 60 caractères 19,8%
  • plus de 60 caractères 20,2%

Emailing : pertinence et comportements

3 comportements clé de vos destinataires :

  • 2 secondes seulement pour faire bonne impression
  • 90% des actions liées au message se passent dans les 72h suivant l’envoi de l’e-mail
  • 51% des internautes prennent moins de 2 secondes après ouverture de l’e-mail pour décider s’ils le suppriment ou non de leur boite de réception

La pertinence du contenu de vos messages dépend beaucoup de leur personnalisation et donc de la qualité de la base de données.

Pensez ainsi à :

  • la segmentation de votre fichier
  • connaissance client (vos notes et historiques de chaque contact  : appels téléphonique, visites, modes de règlement, contenu des paniers, appels à la hot line…)

5 points à surveiller pour la gestion des adresses de fichiers

La fraicheur d’un fichier est déterminante pour limiter les dépenses de marketing direct.

5 points essentiels sont à surveiller :

  • restructurer l’adresse : il est important de scinder l’adresse en plusieurs informations qui iront dans des champs différents de votre base données ou tableau Excel, exemple : Anne TUDOR, 38 rue Sainte Marguerite, 69002 Lyon; le nom et le prénom seront dans deux champs différents, l’adresse, le code postal et la ville dans trois autres champs
  • normalisez les adresses; il s’agit d’homogénéiser les éléments de l’adresse : Blv, Bvd = boulevard; des logiciels permettent de réaliser cette opéraion en masse; La Poste propose également des fichiers aux normes ainsi que des services de remise aux normes
  • surveillez les NPAI (n’habite plus à l’adresse indiquée); de retour d’une opération de mailing saisir toutes les informations pour corriger les erreurs, supprimer les adresses eronnées ou les désactiver de votre logiciel de gestion de la relation client
  • dédoublonnez; les saisies multiples (imports dans un même fichier des sources différentes, acteurs différents qui saisissent sans se concerter); votre tableur habituel (Excel, Open Office) peut, avec la fonction recherche ou le tri par colonne, vous permettre de supprimer les lignes qui font doublon. Veillez à ce que les enregistrements supprimés le soient si 2 informations se recoupent (par exemple le nom de l’entrepreprise+le N) de téléphone)
  • intégrez dans votre fichier les informations propres à votre activité : noms des produits/services; codes produits; dates de commandes….Toutes ces informations vous serviront à segmenter vos fichier pour différencier vos opérations de marketing

Ces points sont incontournables dès le début de la construction d’un fichier car en général, une fois la base de données construite, l’on y revient rarement.

Hors celle-ci constitue le fondement de vos opérations de marketing.

5 points : ce qui peut nuire à vos e-mails

  • les caractères accentués mal interprétés (« é », « è », « ê », « ë », etc.), symboles monétaires (« € », « £ », « $ », etc), guillemets typographiques (« ») ou droits ( » « ). La solution : utiliser le codage ISO ou UTF8 plus universel
  • les termes galvaudés par les spammeurs : « Gratuit », « offre », « promo », « urgent », « 100 % », « 50 % », « gagnant », « gagnez », « euro », « prix », « cliquez ici »
  • plusieurs de ces mots-clés couplés et votre message risque d’être considéré comme du spam
  • les pratiques à risque :
    • écrire uniquement en majuscules : »OFFRE PROMOTIONNELLE »
    • utiliser avec excès certains signes de ponctuation : « !!!! » ou « ??? »
    • répéter plusieurs fois un même mot dans l’objet du message
    • entrecouper les mots avec des points : « I.n.t.e.r.n.e.t »
    • abuser de l’espacement entre les mots : « campagne     de      télémarketing »
    • insérer un nombre en début ou en fin de sujet : « 70 % OFF »
  • l’objet en décalage avec le contenu du message (l’internaute risque de se sentir trompé)

L’objet de l’e-mail : 10 points incontournables

Nous sommes de plus en plus nombreux à utiliser l’e-mailing pour communiquer avec nos interlocuteurs.

Rappel en 10 points des erreurs à ne pas commettre pour un objet percutant :

  1. 100 à 120 caractères maximum pour le titre du message
  2. quatre à cinq mots accrocheurs pour l’objet de l’e-mail
  3. éviter les successions de mots-clés (risque d’être considéré comme spam)
  4. l’objet doit rester clair, compréhensible
  5. être en adéquation avec le contenu
  6. donner envie de découvrir ce que contient le message
  7. format de codage de caractères de l’e-mail : codage ISO ou format UTF-8 plus universel
  8. travailler sa base de données pour collecter le plus d’informations possible sur les contacts
  9. utiliser le nom ou le prénom est encore plus efficace accompagné d’un autre détail personnel
  10. travailler l’information qui apparaitra dans les panneaux de prévisualisation des logiciels de messagerie

e-mailing : 100% de délivrabilité

Hier je visitais le DEV’COM de Lyon (salon des solutions commerciales, Place de la Bourse, 69002).

Parmi les exposants se trouvaient 2 représentants de Viadeo.

En discutant avec son Directeur Régional ce dernier a mis l’accent sur un point auquel on ne pense pas concernant sa prospection sur les réseaux sociaux : la délivrabilité des e-mails est sûre.

En effet pas de système de filtrage comme sur Internet; c’est la garantie d’avoir 100% des mails qui atteignent leurs destinataires. Gageons que le taux de lecture est du même acabit.

Bien entendu les règles de bonne conduite supporteraient mal que vous fassiez de la communication de masse sur les réseaux sociaux (l’envoi d’e-mail est d’ailleurs limité à 30 envois par jour pour un compte Prémium).

Mais réfléchissez à l’impact d’un tel ciblage même en nombre limité !