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  • Conseil en développement et structuration commerciale

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 3/4 : le marketing prédictif

 

Le marketing prédictif répond au besoin de l’homme (le commercial) à vouloir lire l’avenir dans une boule de cristal.

Concrètement, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing prédictif s’appuie sur le Big Data. C’est la capacité des systèmes d’information (l’informatique) à collecter et analyser de gigantesques quantités d’informations (sur Internet, mais pas que).
Associé à des algorithmes, au machine learning et à d’autres concepts récents, le marketing prédictif à la prétention de vous délivrer des prospects en position d’achat et/ou les chemins de décisions chez vos prospects.

Encore récemment, il était impossible pour une petite entreprise de se payer du « Big Data ». De nouveaux acteurs sont apparus sur le marché et cela devient maintenant réalisable. À condition d’acheter un tel service.

Voici ceux que j’ai approchés

  • Corporama
  • Sparklane
  • Marketo
  • By Path

Faites vos courses, il existe encore un bon nombre d’acteurs similaires. Quant à moi, je teste Sparklane depuis 6 mois.

« Super, plus rien à faire », allez-vous me dire !

Pas vraiment.
Je règle d’abord un grand nombre de paramètres dans mon service de sales intelligence (un autre nom donné pour ce type d’approche commerciale. C’est très rapide à réaliser.
Ces paramètres sont de 2 tendances : les critères sur les sociétés et les signaux d’affaires (voir détail dans les listes ci-dessous).
Une troisième possibilité est offerte en rajoutant un ou plusieurs mots clés.

Le système délivre alors automatiquement une liste d’entreprises qu’il est encore possible d’affiner en « leads scoring ».
Il s’agit de pondérer la liste (Calcul du lead score) pour avoir un classement de celle-ci en :
– leads chauds
– leads potentiels

Pas mal, non ? Vous tombez en quelques minutes un boulot phénoménal de ciblage et de segmentation.
Ensuite vous pouvez demander au système de faire de la veille sur vos listes de prospects. Cela revient à obtenir des mails rentrants envoyés par le système, chaque fois qu’une entreprise de la liste fait paraître une information.
Vous suivez l’actualité chaude de vos prospects sans lever le petit doigt.

Critères sur lesquels agir pour un ciblage fin

Critères sur les sociétés
18 critères :

  • classiques : Département, Date de création, Activité, Forme juridique, Cotation boursière, Effectifs
  • financiers : C.A., Chiffre d’affaire à l’export, Bénéfices, Score financier, Fonds de roulement, Capital
  • spécifiques : Canal de vente, Type d’établissement, Nombre d’établissements secondaires, Présence à l’international, Présence digitale, Influence sociale

Signaux d’affaires
9 signaux d’affaires :

  • Buzz marketing et Communication
  • Mouvements RH
  • Nouvelles implantations
  • Publications financières
  • Sociétés en développement
  • Sociétés en croissance financière
  • Sociétés en difficulté
  • Sociétés innovantes
  • Sociétés à l’international

Promesses tenues

Oui, on est plus bas dans l’entonnoir des ventes (plus près d’une possible position d’achat) quand on cible avec ce type de services puisqu’on s’appuie sur l’actualité, au fil de l’eau, des prospects ciblés
Gain de temps indéniable : avoir une seule interface pour lire toute l’information des prospects qui vous intéressent (un super système de veille que vous ne pourriez jamais avoir seul avec des outils classiques).
Votre liste de prospection est priorisée en leads chauds et leads potentiels.
Parfait pour la contextualisation de la prospection commerciale. Ce sujet sera traité dans le prochain article.

À relativiser

Attention, le système permet une organisation qui offre une présomption d’intérêt des prospects visés sur la base de vos propres réglages (ciblages).
N’ayez pas la candeur de penser que le système vous donne des prospects qui attendent vos appels de prospection. C’est la voie suivie par le social selling.

Les limites

Le plus gros du Big Data se trouve sur Internet, donc une entreprise qui ne communique pas ou peu sur la toile passe à travers les indicateurs dits de « signaux d’affaires ».
Les critères sur les sociétés restent néanmoins disponibles, car ce sont des informations légales pour la plupart.
Dernière chose à faire
Prendre son téléphone et accrocher votre prospect de façon impactante : c’est l’objet de la prise de contact contextualisée (lire le prochain article).

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Du vent dans la prospection commerciale, épisode 2/4 : les Neurosciences

 

 

 

Oui, oui, je sais, ce blog s’appelle le guide du néophyte (du débutant). Ne prenez pas peur du terme « Neurosciences ».
Mais abreuvez-vous de ses apports pour la vente.

Voilà de quoi démystifier le sujet : Repenser ses méthodes de vente avec les neurosciences

Le meilleur ouvrage du moment (cela n’engage que moi), facile à lire est : Neuro marketing, le nerf de la vente


Vous découvrirez que les neurosciences apportent un nouvel éclairage sur de vieilles techniques de vente et du neuf, bien entendu.
Elles ne bouleversent pas tout, à mon sens, mais expliquent pas mal de comportements, d’attitudes face à la prise de décision-achat de l’être humain.
Ne vous arrêtez pas à son premier titre « Neuromarketing », car il traite bien aussi du « nerf de la vente ».
Ce livre vous aidera à écrire votre pitch commercial ou à réaliser vos contenus marketing et vente (argumentaire, newsletter, objets d’e-mails…).
En résumé, l’apport des neurosciences pour la vente

Notre cerveau primitif répond à 6 stimuli :

  1. égocentrique :  bien-être et survie
  2. contraste :  avant/après; risqué/sûr; avec/sans; lent rapide
  3. tangible :  idées concrètes, faciles à saisir
  4. début fin : placer le message le plus important en début et fin
  5. Visuel : le canal optique procure une connexion rapide et efficace au cerveau directeur
  6. Émotionnel : le cerveau primitif réagit fortement aux émotions

En phase de découverte client, il y a 4 états à connaître de notre prospect :

  1. quelle est la source de frustration la plus forte
  2. quelle est l’intensité de cette frustration
  3. avec quelle urgence cette frustration doit-elle être résolue
  4. mon prospect est-il conscient de sa frustration

Connaître les 3 types de frustrations :

  1. financières (contre performance économique : chute des ventes perte de profit mauvais retour sur investissement)
  2. stratégiques, affecte les processus de vente (les produits/services, les parts de marché, le risque marché)
  3. personnelles, affectent ceux qui sont impliqués dans les processus  de décision, de résolution (haut niveau de stress, insécurité de l’emploi, surcharge de travail)

Quels impacts pour le commercial ?

Les stimuli vous aideront dans l’amélioration de votre posture commerciale : supports de communication, visuels utilisés, manière de mener votre entretien de vente).
Les états constituent de famille de questionnement à mener en entretien de vente pour mener à bien votre diagnostic commercial et la phase de découverte client.
Les frustrations, quant à elles, vous serviront pour aiguiser votre positionnement et vos arguments.

Dans le prochain article nous ferons un focus sur le marketing prédictif.

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 1/4

 

 

 

Avant d’aborder cet article, comprenez bien mes propos.
Quand je parle de vent, je ne fais aucunement allusion à ce vieil adage « les commerciaux vendent du vent ».

Le vent du changement pour les commerciaux

Le vent dont je parle, c’est le vent qui tourne pour les commerciaux, c’est celui du changement.

Vous le sentez, il est de plus en plus difficile de capter l’attention d’un prospect et la prospection dite « dans le dur »… et bien, est de plus en plus dure.
« Quand le vent du changement se lève, les uns construisent des murs, les autres des moulins à vent ».
Si vous lisez cet article, c’est que vous êtes plutôt bâtisseur de moulins.

Alors quoi de neuf pour la survie des commerciaux  ?

3 évolutions importantes dans la vente  (à côté desquelles il ne faut pas passer)

  1. l’apport des Neurosciences
  2. le marketing prédictif
  3. la prise de contact contextualisée

Ce classement n’engage que moi, il est issu de ma propre expérience de commercial.
Il y a sans doute d’autres approchent dans la vente qui méritent le détour (social selling, marketing automation).

Celles que je vous propose d’aborder sont destinées au commercial de terrain et au téléprospecteur.
Si ces techniques vous intéressent, les neurosciences et la prise de contact contextualisée seront faciles à comprendre, à mettre en oeuvre avec pas ou peu d’investissement à faire pour une première approche.

Pour le marketing prédictif, il faudra passer par un abonnement chez un partenaire. Les prix deviennent acceptables pour une petite entreprise.
Je teste depuis 6 mois l’un de ces services, je vous dirai ce que j’en pense; coût, 2000 € à l’année (payable en une fois).

Retrouvez mes avis, commentaires et expériences dans 3 prochains articles traitant ces 3 techniques de vente.
À bientôt.

Repères et mesure de la performance commerciale_Épisode 3/3

 Voici le dernier article de cette série de 3, pour savoir ce qu’il important de mesurer en prospection téléphonique et comment le faire.

Quels sont les ratios pertinents à mesurer ?

  1. le nombre d’appels passés par heure ou par session (une session est par exemple une tranche de travail de 3 heures)
  2. le nombre de personnes argumentées par heure ou par session
  3. les résultats des appels, par entreprise ou personnes, par exemple, combien ai-je eu de REFUS sur le nombre de personnes jointes, de RDV, de RAPP… (voir l’article précédent pour comprendre les abréviations que j’utilise)

Exemples de ratios

  • le taux d’argumentaire : par exemple, vous avez une moyenne de 5 argumentaires déroulés par heure
    • si vous le rapprochez du nombre d’appels (ou d’entreprises) par heure, vous saurez combien de fois
      • combien de fois vous passez le barrage de l’assistante
      • combien de fois vous échangez avec un décideur
      • comment évolue ce résultat au fils des appels (ou des sessions de travail)
    • il mesure principalement votre efficacité en matière de maîtrise des techniques de vente (franchir les barrages, identifier les bons interlocuteurs)
  • le taux de prise de rendez-vous : par exemple 50% (vous prenez un rendez-vous, tous les deux décideurs argumentés)
    • il mesure votre efficacité en négociation commerciale (élaborer un argumentaire qui touche, capacité à négocier un rendez-vous, aptitude à traiter les objections)
  • les résultats des appels :
    • le taux de rappels : tous les rappels à faire parce que vous n’avez pu joindre les décideurs
      • si vous le rapprochez du nombre d’appels (pour une même plage de mesure : l’heure ou la session), vous saurez :
        • si vous allez vous épuiser à appeler, à l’accepter si l’enjeu en vaut la peine ou décider d’utiliser un autre canal de prospection (réseaux sociaux professionnels par exemple)
        • si votre ciblage fichier est à améliorer
        • si vous devez moduler les heures ou les jours d’appels
    • les refus : par exemple, dans 6 fois cas sur 10, le décideur n’accepte pas votre rendez-vous (60% de refus), vous devrez vous reposer des questions
      • sur la pertinence de l’offre que vous présentez (a t-elle un intérêt maintenant ?)
      • sur la pertinence de votre ciblage
      • sur l’efficacité de votre script d’appel et argumentaire
      • sur votre différenciation par rapport à la concurrence

Le quantitatif, oui, mais le qualitatif aussi !

Pour faire simple, peu importe les chiffres que vous obtenez au départ, l’important et d’observer leur évolution

Vos rendez-vous,

  • augmentent au fil des sessions d’appels : bravo, vous maîtrisez toute l’approche commerciale et faites fructifier votre fichier prospects
  • ils baissent : une petite fatigue ? La fin d’un fichier ? Un changement de cible ? Un marché qui s’étiole ?

Avoir ces résultats vous fera réagir sur votre efficience en prospection téléphonique. Mais mesurer le nombre de refus sans avoir les motifs des refus ne vous avancera guère.
En effet, il est important de gérer l’information commerciale

  • les raisons des refus et des acceptations des rendez-vous
  • les raisons des refus à l’instant « T », ET de l’acceptation d’une relance de la part du décideur (vous êtes trop en amont de quelque chose : le besoin du marché, le cycle de décision dans l’entreprise)
  • les historiques des échanges avec les assistantes, par exemple, la nature du barrage, l’aide apportée, les difficultés de la communication (messageries vocales, attente trop longue au standard, mauvais aiguillages…)

Avec quoi gérer ces indicateurs ?

2 choix possibles :

  • avec votre tableur préféré (Excel, Libre Office, Google Drive par exemple)
  • avec votre logiciel de gestion de la relation client, aussi appelé CRM (acronyme anglais) ou GRC (acronyme français)

Quels autres bénéfices ?

Si vous mettez en œuvre ces indicateurs, vous créez sans vous en rendre compte, votre tunnel des ventes (appelé aussi entonnoir des ventes).
C’est un moyen de suivre efficacement la progression de vos prospects vers le statut  de client.
Cela vous permet aussi de trier l’information commerciale et d’avoir une meilleure connaissance de vos cibles.
Enfin, c’est un moyen de gagner du temps en visualisant facilement les priorités d’appel.
Votre objectif est en effet de passer le moins de temps possible à atteindre le résultat que vous vous êtes fixé (obtenir un rendez-vous par exemple).

Bonne prospection téléphonique.

Repères et mesure de la performance commerciale_Épisode 1/3

Repères et mesure de la performance commerciale_Épisode 2/3

Repères et mesure de la performance commerciale_Épisode 2/3

fotolia_8003290_xs Second article de cette série de 3, consacrée à la mesure de la performance.

Nous allons découvrir les 2 autres paramètres intéressants à mesurer : Le Résultat de l’appel, Le Résultat sur le prospect.

1 – Le Résultat de l’appel

Je classe le résultat de mes appels en :

  • RAPP (rappeler)
  • NRP (ne réponds pas)
  • OCC (occupé)
  • REFUS (pas besoin d’explication, vous avez compris)
  • REFUS COMM (refus de communiquer, en clair c’est la personne qui vous raccroche au nez)
  • RDV (objectif atteint)
  • PISTE (résultat d’un échange avec le décideur qui montre un début d’intérêt et avec qui vous convenez une date de relance sur un sujet plus ou moins identifié)
  • PROJET (résultat d’un appel avec le décideur qui n’accepte pas le rendez-vous, mais qui vous dit quand et pourquoi rappeler, avec parfois le budget)

Vous pouvez aller plus loin si vous décidez d’inclure, par exemple :

  • MAIL (vous avez décidé de lui envoyer une information)
  • HORS CIBLE (les décisions ne sont pas prises dans votre zone de chalandise; l’activité de l’entreprise n’est pas celle que vous visez)
  • ERR (le tél. est erroné)

Je rentre ces mots clés dans le champ prévu pour cela dans mon logiciel CRM après un appel; c’est « résultat de l’appel’

Exemple de statuts d’appels créés dans Zoho Crm :

indicateurs_statuts-des-appels

 

2 – Le Résultat sur le prospect

Dans cette catégorie, je mesure l’état d’avancement sur le prospect :

  • GAGNÉ (j’ai obtenu le rendez-vous)
  • CHAUD (priorité de relance N°1)
  • TIÈDE (priorité de relance N°2)
  • FROID (le décideur visé utilise bien vos produits ou services, mais pour l’instant il ne remet pas en cause le concurrent en place)
  • ARRÊTÉ (je décide de ne plus perdre de temps à téléphoner, par exemple au bout de X appels infructueux)
  • PERDU (il y avait bien un projet, mais je suis passé trop tard ou je n’étais pas crédible; vous devez remettre alors remettre en question votre organisation, votre discours, votre positionnement selon les cas)

Je rentre ces mots clés dans un champ de mon logiciel CRM que j’ai créé à cet effet : « Score ».

Exemple de statuts sur le prospect, créés dans Zoho Crm :

indicateur_statut-sur-le-prospect

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zoho Crm permet de créer facilement des menus déroulants avec les items de votre choix.

Dans le dernier article de cette série de 3, vous saurez à quoi me servent ces indicateurs, comment je les gère et les bénéfices que vous en tirerez.

Repères et mesure de la performance commerciale_Épisode 1/3

fotolia_8003290_xs Voici un article pour vous aider à y voir clair sur ce qu’il est important de mesurer en prospection téléphonique.

 

Pourquoi mesurer sa performance ?

1/ Pour vérifier dans quel sens va votre progression (suis-je en baisse ou en évolution), pour se reposer des questions sur son ciblage et son fichier, ou pour avoir la satisfaction de constater que vos efforts portent.

  • si je ne parviens à joindre personne => quid de la qualité du fichier, ou de la difficulté de la mission de prospection ?
  • si j’ai des refus incessants => quid de la qualité de mon ciblage ?
  • si j’obtiens peu de rendez-vous => quid de la pertinence de mon script d’appel, de l’intérêt de la cible pour mes produits et services ?

2/ Pour répartir ses efforts  commerciaux sur les prospects qui ont le plus de valeur

  • envoyer sa plaquette commerciale uniquement aux prospects qui vous ont montré de l’intérêt
  • relancer les décideurs qui vous ont fait part de leurs projets
  • suivre les prospects qui ont échangé avec vous en vous indiquant un début d’intérêt (c’est une piste commerciale)
  • arrêter de relancer les prospects qui font perdre du temps…

Que mesurer d’intéressant ?

Les indicateurs faciles à mettre en œuvre.

Je vous propose ci-dessous une série d’indicateurs que je mets en place classiquement chez mes clients, toutes activités confondues.
J’ose dire que ce sont des indicateurs universels, et rien n’empêche de les remplacer par les vôtres.

3 paramètres à mesurer en prospection téléphonique :

  1. l’état d’avancement du prospect
  2. le résultat de l’appel
  3. le résultat sur le prospect.

L’état d’avancement du Prospect

Je mesure l’état d’avancement de la qualification :

  • pré qualifié : j’ai le nom d’un décideur secondaire (par exemple, je souhaite avoir un responsable Maintenance, mais je suis aiguillé vers le responsable Sécurité)
  • qualifié : j’ai précisément le nom du décideur principal (dans mon exemple, j’ai le nom du responsable Maintenance qui est ma cible)

Vous pouvez aller plus loin dans la personnalisation si vous décidez d’inclure d’autres paramètres (voir la capture d’écran ci-dessous).

Je rentre ces mots clés dans un champ de mon logiciel commercial, que j’ai créé pour la circonstance, il s’appelle « Statut du prospect ».

Exemple de statuts du prospect créés dans Zoho Crm :

indicateur_statut-prospect

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dans le prochain article, vous découvrirez les 2 autres paramètres : Le Résultat de l’appel, Le Résultat sur le prospect.
Le dernier article sur ce sujet donnera un éclairage sur les ratios à mesurer et les bénéfices attendus.

Les difficultés de la communication téléphonique 3/3

communication-interet-interlocuteurAujourd’hui, pour clôturer le thème « Les difficultés de la communication téléphonique », je vous propose d’aborder un dernier principe : « l’attention » et « l’intérêt ».

Il s’agit aussi de vous faire comprendre que votre intérêt, dans un entretien téléphonique, est de vous focaliser sur « l’intérêt » que vous portez à ce qui est exprimé par votre interlocuteur.

C’est volontaire, j’insiste sur le mot « intérêt ».

Je m’explique.

Dans la langue française, nous disons : « porter attention à quelqu’un » et « porter intérêt à quelque chose ».
Pour un entretien de prise de rendez-vous téléphonique, je vous propose donc de distinguer l’individu de ce qu’il dit.

Il s’agit de distinguer la communication non verbale d’une part et la communication verbale et para verbale d’autre part (relire l’article 1/3 sur ce même sujet).

Quel intérêt de distinguer « attention » et « intérêt » ?

C’est de prendre conscience que dans une communication téléphonique, le verbal et le paraverbal prennent le dessus puisque nous ne voyons pas notre interlocuteur (pas de communication non verbale).
Et pour simplifier les choses, dans l’approche que je vous propose, la « matière » à travailler sera alors uniquement constituée de ce que vous entendez : les mots, les idées, les expressions de votre interlocuteur.

Le para verbal est volontairement mis de côté (la façon dont sont dites les choses par votre interlocuteur).

Vous vous retrouvez ainsi à ne traiter que l’information que vous entendez.
C’est donc plus simple pour vous et cela permet de mieux contrôler vos réactions (votre para verbal qui a tendance à toujours vouloir réagir au ton de votre interlocuteur).

En résumé, « porter intérêt », dans une communication, c’est rester concentré sur les propos de votre interlocuteur, l’information.
Dans une communication téléphonique, on traite d’abord l’information plutôt que la personne parce que c’est plus confortable ainsi pour le commercial.
Dans une communication en face à face, c’est le contraire qui se passe : le regard, le sourire, la gestuelle envoient les premiers signaux, les mots arrivent ensuite.

Traiter « l’intérêt », est-ce que cela facilite réellement la conduite d’un entretien téléphonique ?

Oui, sous 2 conditions :

  1. si l’on sait écouter et donc utiliser les silences
  2. si l’on est organisé pour prendre des notes

Écouter, faire le silence

Dans l’approche que je vous propose, ce qui est important, c’est ce que dit votre interlocuteur et pas ce que vous comptez lui vendre.
Donc, laissez-lui la parole, vous ne prendrez pas le risque d’avancer une argumentation avant d’avoir abordé la phase de découverte.

Prendre des notes

Écrire les propos de votre interlocuteur permet d’avoir sous les yeux ses idées, son mode de pensée, ses questionnements.
Ces informations, ce sont vos notes dans l’ordre où vous les écrivez, et au moment où ces propos sont exprimés votre interlocuteur.
Vous possédez ainsi, de façon naturelle, la trame à suivre, car elle est dictée par votre interlocuteur. Vous gagnez en spontanéité et en simplicité.

En résumé

Selon que vous privilégiez l’individu ou l’information, vous choisissez de ne pas engager le même processus d’échange.

Au téléphone, engager un processus d’échange sur le verbal est une solution simple et confortable pour rentrer dans le mode de pensée de votre interlocuteur.
Cette façon de faire fait gagner beaucoup de temps. Son objectif est de clarifier d’abord les objections de votre interlocuteur (au début il n’est pas d’accord avec vous et/ou ne vous a pas compris).
Quand ces difficultés sont levées, le champ est libre pour votre argumentation.

À l’inverse, vous l’aurez compris, argumenter pour un rendez-vous sans répondre aux objections est une catastrophe (pour vous) dans la qualité de la communication.

L’approche que je viens de vous présenter n’enlève en rien au fait que vous devez maîtriser les techniques de vente.
Ce sont les techniques habituelles de questionnement, de reformulation, d’argumentation, de rebond sur les objections, de conclusion.
C’est plus une façon de vous comporter pour maîtriser facilement la conduite d’un entretien téléphonique.
Les difficultés de la communication téléphonique 1/3
Les difficultés de la communication téléphonique 2/3