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Argumentaire commercial et psychologie

cp-cible-128x128Vendre ou négocier

Récemment, j’animais dans une petite ville du Vivarais (Ardèche), un atelier concernant les leviers de la communication et de la prospection.
Parmi ces leviers j’ai parlé de l’argumentaire commercial et de la manière de l’orchestrer pour lui donner un impact maximum en un minimum de temps.

Bien entendu, cette recette personnelle déclenche parfois des réactions (des critiques).
Cette fois-ci, elles ne venaient pas des chefs d’entreprise, mais de l’un des organisateurs.

Je l’en remercie, car cela me donne l’occasion de vous expliquer comment adapter, sans être un spécialiste, son argumentaire à sa propre personnalité ou à celle de son interlocuteur.

RAPPEL concernant l’argumentation

Deux méthodes, très faciles à comprendre, aident à la construction d’un argumentaire :

  1. la technique du CAB
  2. la technique du SONCAS

CAB est l’abréviation de Caractéristiques, Avantages, Bénéfices.
SONCAS est l’abréviation de Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie »

Le CAB exprime les 3 constituants de l’argument.
Le SONCAS met en œuvre les motivations d’achat.

Maintenant que le décor est planté, comment animer la scène ?

C’est simple, 3 cas de figure pour commencer

Mettez-vous, par exemple, dans la peau d’une personne intervenant dans l’informatique, la maintenance informatique.

  1. si vous dites : « Je suis prestataire de services informatique », vous ne présentez que le C du CAB
  2. si vous dites : « Je suis prestataire de services informatiques,je dépanne en moins de 2 heures mes clients », vous renforcez l’argument, car vous-vous appuyer sur le C+A du CAB
  3. si vous dites : « Je suis prestataire de services informatique, je dépanne en moins de 2 heures mes clients, ce qui leur fait gagner de l’argent », là, vous avez le décor en entier, c’est à dire C+A+B

Mais alors où intervient la psychologie dans tout cela ?

Essayons 2 recettes supplémentaires

  1. si vous dites : « Mon métier c’est de faire gagner de l’argent à mes clients en dépannant en moins de 2 heures, leur matériel informatique », vous obtenez ce que l’on appelle le pitch commercial.
    Le pitch commercial permet d’avoir un impact maximum en un minimum de temps. Il est très simple à mettre en œuvre, car vous ne faites qu’inverser le CAB pour passer votre BAC.
  2. c’est là où je veux en venir avec la psychologie. Si, pour vous, vous mettre en avant en parlant directement de bénéfice, surtout si B = Argent (tient, tient, mais Argent, ça fait partie du SONCAS !), vous met mal à l’aise, alors ne le faites pas.

Dans ce dernier cas, faites un argument AC (Avantage + Caractéristique) qui sera toujours plus glamour qu’un argument basé sur C uniquement.

Par exemple cela donne : « Mon métier est de dépanner en 2 heures tout matériel informatique ». Cela a l’avantage de ne faire « commercial-aux-dents-longues-qui-rayent-le-parquet ».

Et le jour où vous serez serein avec la vente, vous rajouterez à la phrase ci-dessus et à l’attention de votre interlocuteur :  » Et quand je vous dis cela, Monsieur X, vous comprenez que je fais faire des économies ».

C’est un argumentaire ACB.

En résumé, ma théorie argumentative en 3 points

  1. Faites ce que vous voulez du CAB, mais allez jusqu’au bout des choses (argumentez avec les 3 composants est plus fort qu’avec 2)
  2. Pour faire encore plus fort utilisez une motivation d’achat comme bénéfice
  3. Ne faites plus l’erreur de penser que vous argumentez lorsque vous présentez seulement une Caractéristique (c’est plat et cela ne laisse aucune trace dans l’esprit de vos interlocuteurs)

Encore une couche de psychologie ?

Si, dans un entretien de vente, la phase de découverte vous permet de cerner la personnalité de votre interlocuteur et sa fonction, vous pourrez alors mieux choisir quelle motivation d’achat utiliser en guise de bénéfice.

  • exemple 1, votre interlocuteur est acheteur ou chef d’entreprise, utilisez « Argent » ou son dérivé « Économie »
  • exemple 2, votre interlocuteur est hésitant à remettre en cause votre concurrent, parlez « Sécurité », « Confort »
  • exemple 3, si vous sentez qu’il aime se mettre en valeur, utilisez « Nouveauté ».
  • exemple 3, si pour vous, parler Argent vous gène, employez « Économie », « Productivité »

Vous souhaitez réveiller votre interlocuteur ?
Pensez qu’à l’inverse des bénéfices se trouvent les pertes, les déficits, les déperditions…

Voilà, chacun peut être à l’aise avec ses propos et néanmoins vendre.
À condition de bien choisir ses mots et de mettre de l’ordre dans ses idées.

Bonnes négociations.

Aller plus loin :

Argumentaire : passez votre BAC !

Construire un argumentaire avec SONCAS

6 motivations d’achat à connaître

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L’argumentation SCR

businessmen shouting through megaphones business conflict conceptBonjour chers internautes, commerciaux et vendeurs de tout poil !

Vous connaissez l’argumentation CAB que j’ai déjà présentée ici et sa variante, le BAC.
Pour rappel, l’acronyme signifie : Bénéfices, Avantages, Caractéristiques.

Les articles liés l’argumentation CAB/BAC sont ici.

Je reviens à vous pour vous faire part d’une autre méthode pour argumenter les clients, la technique SCR : Situation, Conséquences, Remède.

Quand utiliser l’argumentation SCR ?

Votre interlocuteur est positif, réceptif à votre démarche, utilisez la technique du CAB/BAC.
Au contraire, s’il est pessimiste, son attitude sera de rester sans prise de position vis à vis de sa problématique et surtout sans décision concernant votre solution.

S’il juge sa situation pénible, difficile et exprime des idées noires, tentez alors la technique SCR.

Le principe de l’argumentation SCR en 5 points

Il s’agit de faire ressortir les conséquences de sa non-décision de la façon suivante :

  1. exposez la Situation (S) qui pose problème par la reformulation
  2. allez dans le sens de votre client : « je comprends les difficultés que vous évoquez »
  3. posez la question sur la Conséquence (C) et laisser le répondre : que va-t-il advenir si vous ne faites rien ?
  4. ou bien mettez-le en situation : « voilà ce qui va se passer si vous ne faites rien » + énumérer le risque, la perte, le non-gain (dramatiser la situation)
  5. puis apportez le Remède (R) en expert que vous êtes : « attendez, j’ai une solution pour sortir de cette situation », « rassurez-vous j’ai la solution »

Vous pouvez même utiliser des mots noirs puisque la situation s’y prête : « ne vous inquiétez pas », « Ce n’est pas grave », « Ce n’est pas un problème ».

Quels résultats escompter ?

  1. renverser la situation en faisant sortir votre interlocuteur de ses peurs par un coup de théâtre bien orchestré.
  2. devenir le sauveu
  3. reprendre l’initiative, car l’expert c’est vous

N’hésitez pas à nous faire part de vos remarques lorsque vous aurez testé ce style d’argumentation.
Bonnes ventes.

Vente : que faire quand l’on ne sait plus quoi dire ?

Les difficultés de la vente

C’est la question posée fin 2014 par une stagiaire lors d’une formation aux techniques de vente par téléphone (vente de contrats gaz aux professionnels).

Cette question après réflexion est légitime, et ne doit pas rester sans réponses.

En effet, il nous est tous arrivé d’être désarmés, momentanément, par un interlocuteur qui sort du cadre ou qui cherche à nous manipuler.

Un commercial à tout ce qu’il faut sous la main pour maîtriser la situation.

La solution globale

Il est nécessaire de connaître les étapes de la vente et de toujours savoir à quel stade de votre entretien vous en êtes.

Voici les étapes :

  • préparation de l’appel
  • présentation
  • découverte des besoins
  • argumentation
  • réponse aux objections
  • conclusion

Mise en situation

Un entretien de vente suppose un échange. C’est donc de la prise de parole, tour à tour.
Or quand l’on est déstabilisé, le réflexe est de prendre la parole en s’engageant dans une « gesticulation verbale » qui se traduit :

  • par des propos sans effet alors que l’on pense argumenter (avancer des caractéristiques plutôt que des avantages ou bénéfices)
  • par une argumentation, qui n’a pas sa place tant que la phase de découverte n’a pas été franchie ou que l’objection n’a pas été traitée
  • par des signes qui montrent votre perte de contrôle de la situation : « Oui, mais… », débit des mots qui s’accélère, ton de votre voix qui change

Voilà ce que vous pouvez faire.

1/ votre entretien en est encore au stade de la présentation

La solution : la question ouverte.

Cette technique, d’ailleurs, est universelle, elle est valable à tous les stades d’un entretien de vente (voir ci-dessous).
Elle prend la forme de : »qu’est-ce qui fait que… », « Qu’est-ce qui vous amène à me dire cela …? », « Que dois-je comprendre…? »
L’objectif est de chercher à comprendre les propos de son interlocuteur, les motivations plus profondes qui l’amènent à vous contredire.

2/ votre entretien en est au stade de la découverte

La solution est la reformulation.

Lors de cette étape, vous devez déjà avoir en tête les freins et motivations d’achat de votre interlocuteur.
Prendre des notes pendant l’échange est salutaire. Notez qu’à ce stade, vous n’avez pas encore passé le cap de l’argumentation.
La technique la plus simple est basée sur la reformulation des propos échangés avec votre interlocuteur.
La phrase de transition, pour reprendre la parole après avoir été déstabilisé, peut est du genre : « Monsieur, je reprends avec vous… » + reformulation.
La fin de votre prise de parole est de type : « En quoi ai-je pu être imprécis ? », ou bien utilisez le silence.
Notez qu’avoir le nom de votre interlocuteur, personnalisera l’échange et contribuera à détendre l’atmosphère.

3/ vous en êtes au stade de l’argumentation

La solution : le traitement de l’objection.

C’est en tout cas mon avis. Une déstabilisation pendant cette étape indique une tentative de désengagement de votre interlocuteur. Traitez-la comme l’on traite une objection, car cela en est une.

Argumentez l’objection (vous réitérez votre argument, vous le consolidez avec une preuve).
Par exemple : « J’ai bien entendu, Monsieur, vous mettez en doute la qualité de mon produit. Je vous reconfirme qu’il présente l’avantage de … + vos avantages et bénéfices. « C’est la raison pour laquelle nous avons obtenu la certification…, que je vais me faire le plaisir de vous envoyer ».
Puis validez la bonne compréhension de votre interlocuteur par : « qu’en pensez-vous ? »

4/ vous en êtes stade de la conclusion

La solution : la question ouverte.

L’objectif est encore le même, vous devez en savoir plus avant d’avancer une solution.

Attention, une déstabilisation à ce stade montre souvent :

  • que vous avez été trop vite dans les étapes précédentes et que vous n’avez pas validé l’adhésion de votre interlocuteur à passer d’une étape à l’autre (forcément ça casse à la fin)
  • que vous êtes en présence d’un manipulateur, il vient de vous faire perdre du temps et utilise un artifice (la tentative d’intimidation) pour se désengager. Votre prise de parole est du genre : « Monsieur, qu’est-ce qui vous amène à me dire cela ? ». Ne vous laissez pas faire avec cette autre formulation : « Monsieur, qu’est-ce qui vous amène à me parler sur ce ton ? »

Pour aller plus loin :

  • Ne croyez pas trop vite avoir tout compris
  • Validez les propos de votre interlocuteur ainsi que son adhésion aux vôtres : « qu’en pense-vous ? »
  • n’interprétez pas, ne jugez pas, restez sur le factuel (votre prise de notes est faite pour cela)
  • l’ordre des étapes de la vente n’est pas toujours identique; cela n’a pas d’importance mais vous devez savoir où vous en êtes et avoir identifié les étapes qui vous manquent
  • coupez court au manipulateur de dernière minute (au moment de la conclusion) grâce à la reformulation + les validations faites aux étapes précédentes : « Monsieur, quand j’ai vu l’ensemble des points avec vous il y a un instant (les reformuler), je vous ai demandé si vous aviez quelque chose à rajouter et vous m’avez dit non (c’est votre validation), que dois-je comprendre maintenant ? »

Cette dernière rhétorique offre l’avantage d’énoncer les contradictions de votre interlocuteur et de vous faire respecter.

Vos clients sont-ils devenus argu-résistants ?

ti-face-sad-128x128 Vous le sentez, les clients sont difficiles.
Ils zappent d’un fournisseur à l’autre, ils vous mettent systématiquement en concurrence.

Les signes du changement chez les clients

Ils sont déjà très informés quand vous les rencontrez
Ils se dispensent des vendeurs pour se forger une première opinion
Ils vous reçoivent quand ils sont au stade de la décision
Vos techniques d’argumentation et de persuasion classiques sont reconnues et reconnues

Les incidences sur la vente

Les clients en savent parfois plus que les commerciaux sur les produits et services qui les intéressent
Ils croient aussi tout savoir (ils désignent le remède à leur mal à votre place)
Ils ont le sentiment de se faire enfumer quand ils entendent vos arguments
Ils doutent et ont encore plus besoin d’être rassurés

La conséquence dans la relation client

Il y a un divorce entre vendeur et acheteur alors même que la fonction commerciale n’a pas une bonne image en général.

Les comportements et techniques à mettre en place pour regagner la confiance des clients

Les comportements à avoir

Il devient urgent :

  1. de s’intéresser sincèrement, à vos clients et à leurs problématiques (questionnement, empathie)
  2. d’aimer ce que vous vendez (pour cela je n’ai pas de recette, si ce n’est de savoir faire les bons choix dans sa vie de commercial)
  3. de redevenir un expert aux yeux de vos clients (assertivité, savoir-faire métier)
  4. de traiter toutes les objections, professionnellement, sans vous justifier ni être sur la défensive (vos interlocuteurs ne vous agressent pas, ils doutent, ils ne comprennent pas)

Les techniques à maîtriser

  1. le questionnement pour la phase de découverte (toujours avant l’argumentation)
  2. l’argumentation (uniquement les arguments en rapport avec la situation)
  3. la reformulation (reformulation sur les bénéfices)
  4. le rebond sur les objections (le questionnement est encore la technique la plus simple et la plus universelle pour cela)

Après avoir mis en confiance vos clients, il vous reste encore à négocier et à conclure.

Ce billet de blogue m’a été inspiré d’un article du site CHEF D’ENTREPRISE : si l’on passait à la vente « basse pression » ?

Bonne lecture.

Poursuivre la réflexion

Le questionnement

3 types de questionnement indispensables; 6 questions pour lever les obstacles; 5 attitudes pour rester maître de l’entretien

L’empathie, l’assertivité

Manipulation versus négociation; l’assertivité c’est quoi ?

Les objections

Ne répondez-pas aux objections, questionnez; 5 points pour y voir plus clair avec les objections

3 types de besoins à satisfaire pour vendre et fidéliser

Client

Le constat :

Lorsque qu’un client exprime un besoin il y a forcément une raison à cela.
Connaître ce besoin ne suffit pas à faire une bonne argumentation et au final une bonne vente.

Le contexte :

Aujourd’hui les vendeurs perdent en leadership car les clients changent leurs comportements.
Ils se sont déjà renseigné quand les commerciaux les rencontrent. Internet,relationnel, recommandations, smartphones et tablettes numériques sont passés par là.

Alors pour rester pro je vous invite à réfléchir sur le risque d’aller trop vite dans la reconnaissance du besoin du client.
Il est nécessaire  préalablement de chercher à bien comprendre la situation :
1 pourquoi a t-il un tel besoin
2 pourquoi croit-il avoir déjà tout ou partie de la solution ?

Besoin explicite versus besoin implicite

  1. Un besoin clairement exprimé (explicite) découle d’une réflexion du client et même parfois d’un cahier des charges.
    C’est le niveau le plus facile à appréhender car le plus souvent il est énoncé clairement.
  2. Le besoin implicite est une évidence pour votre client c’est pourquoi il ne l’énonce pas. Mais si l’on prend le risque de ne pas y répondre l’on produit la plus grande insatisfaction var c’est vraiment le truc à ne pas manquer. D’où l’intérêt en négociation de ne pas croire trop vite que l’on a compris et de bien faire le tour de la problématique en posant des questions utiles.
  3. Besoins latents : c’est un niveau de connaissance du client plus enfoui car lui-même n’en a pas toujours conscience. Découvrir et transformer les besoins latents en besoins explicites renforce le professionnalisme du commercial. Cela permet également d’aboutir à une véritable vente conseil qui ouvre sur la fidélisation du client.

Illustration :

Le besoin explicite : « je souhaite équiper mes commerciaux de tablettes numérique »
Les besoins implicites (pourquoi est-ce important?)  : augmenter la productivité en déplacement des commerciaux, diminuer la charge administrative…
Les besoins latents : recruter des vendeurs est difficile; les fidéliser avec des outils qu’ils apprécient fera gagner du temps et de l’argent; se donner une image d’entreprise moderne (orgueil).
Besoin plus enfoui encore : « avoir les rapports en temps réel me permettra de mieux m’organiser pour les réunions commerciales et ne pas être obligé de quitter l’entreprise à 23H chaque vendredi soir ».

L’équation de la satisfaction client : S = BE+BI+BL

La satisfaction du client étant la somme des réponses données aux 3 types de besoins.
Répondre aux besoins explicites = 40 de la satisfaction du client
Répondre aux besoins implicites = 50 % de la satisfaction du client
Répondre aux besoins latents = 10 % de sa satisfaction (c’est la cerise le gâteau de l’argumentation)

Si vous êtes d’accord avec moi vous constaterez :

  1. que le simple fait de répondre à la demande d’un client ne suffit pas (les 40%)
  2. que d’accepter trop vite d’avoir compris les 40% vous entraîne rapidement à ne parler que du prix car rien ne vous distingue d’un autre commercial

Pour aller plus loin :

4 types de questions pour cerner un besoin

L’assertivité c’est quoi ?

L’assertivité, pourquoi ?

L’assertivité, comment ?

Oui mais…

Oui mais non J’ai accueilli cette semaine une personne de Groupe AOSTE dans le cadre d’une formation sur le traitement des réclamations par téléphone.

Lorsque nous avons abordé le traitement de situations conflictuelles, je me suis rendu compte que lorsque nous sommes sur la défensive, l’on entend souvent des réponses commençant par « oui, mais… ».

Cette réaction est compréhensible, cependant elle traduit notre opposition ainsi qu’une certaine tension dans l’échange avec notre interlocuteur. De même lorsque nous affrontons une objection (dans une situation de vente par exemple), nous sommes nous-mêmes sur la défensive, d’où l’idée de remplacer le « oui, mais… » par une autre expression.

8 comportements pour changer la donne :

  1. « Oui et… »« Donc… »
  2. « Ainsi… »
  3. « C’est la raison pour laquelle… »
  4. « Justement,… »
  5. « Portant… »
  6. « En revanche… »
  7. « En revanche… »
  8. « Par conséquent… »

L’intérêt :

  • Ne pas donner à notre prospect/client un signal de faiblesse.
  • Rester d’égal à égal avec notre interlocuteur.
  • Rester positif.

Exemple :

Le client : « la difficulté dans l’emailing c’est de réellement mesurer le retour sur investissement »

Vous :  » oui, mais l’on peut par exemple savoir qui a ouvert le mail…. »

Vous en version corrigée : « oui et c’est la raison pour laquelle je vous propose de commencer par mesurer, de façon fiable, le taux d’ouverture des mails… »

Vous ne vous défendez pas, vous avez LA solution.

À vous de jouer !

 

6 conseils pour réussir un argumentaire de téléprospection – Magazine Action Co

6 étapes pour réussir un argumentaire de téléprospection

Bonjour.

Une fois n’est pas coutume, je vous propose un lien vers le magazine Action commerciale qui propose un article pour élaborer un script d’appel.

La démarche que j’adopte est très similaire à celle proposée.
Une petite différence cependant, le paragraphe « Préparer les réponses aux objections du prospect » est judicieux mais je préfère en prospection une méthode comportementale dite « Interactive ». Elle permet de rebondir sur absolument toutes les objections, quels que soient les domaines. C’est cette méthode que je dispense lors de mes formations.

Les paragraphes de l’article sont :

  1. Choisir un objectif et un seul

  2. Bâtir le script selon un plan logique

  3. Adopter un style direct pour coller à une relation vocale

  4. Préparer les réponses aux objections du prospect

  5. Fixer des règles de bonne conduite aux télévendeurs

  6. Tester le script

6 conseils pour réussir un argumentaire de téléprospection