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  • Conseil en développement et structuration commerciale

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 3/4 : le marketing prédictif

 

Le marketing prédictif répond au besoin de l’homme (le commercial) à vouloir lire l’avenir dans une boule de cristal.

Concrètement, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing prédictif s’appuie sur le Big Data. C’est la capacité des systèmes d’information (l’informatique) à collecter et analyser de gigantesques quantités d’informations (sur Internet, mais pas que).
Associé à des algorithmes, au machine learning et à d’autres concepts récents, le marketing prédictif à la prétention de vous délivrer des prospects en position d’achat et/ou les chemins de décisions chez vos prospects.

Encore récemment, il était impossible pour une petite entreprise de se payer du « Big Data ». De nouveaux acteurs sont apparus sur le marché et cela devient maintenant réalisable. À condition d’acheter un tel service.

Voici ceux que j’ai approchés

  • Corporama
  • Sparklane
  • Marketo
  • By Path

Faites vos courses, il existe encore un bon nombre d’acteurs similaires. Quant à moi, je teste Sparklane depuis 6 mois.

« Super, plus rien à faire », allez-vous me dire !

Pas vraiment.
Je règle d’abord un grand nombre de paramètres dans mon service de sales intelligence (un autre nom donné pour ce type d’approche commerciale. C’est très rapide à réaliser.
Ces paramètres sont de 2 tendances : les critères sur les sociétés et les signaux d’affaires (voir détail dans les listes ci-dessous).
Une troisième possibilité est offerte en rajoutant un ou plusieurs mots clés.

Le système délivre alors automatiquement une liste d’entreprises qu’il est encore possible d’affiner en « leads scoring ».
Il s’agit de pondérer la liste (Calcul du lead score) pour avoir un classement de celle-ci en :
– leads chauds
– leads potentiels

Pas mal, non ? Vous tombez en quelques minutes un boulot phénoménal de ciblage et de segmentation.
Ensuite vous pouvez demander au système de faire de la veille sur vos listes de prospects. Cela revient à obtenir des mails rentrants envoyés par le système, chaque fois qu’une entreprise de la liste fait paraître une information.
Vous suivez l’actualité chaude de vos prospects sans lever le petit doigt.

Critères sur lesquels agir pour un ciblage fin

Critères sur les sociétés
18 critères :

  • classiques : Département, Date de création, Activité, Forme juridique, Cotation boursière, Effectifs
  • financiers : C.A., Chiffre d’affaire à l’export, Bénéfices, Score financier, Fonds de roulement, Capital
  • spécifiques : Canal de vente, Type d’établissement, Nombre d’établissements secondaires, Présence à l’international, Présence digitale, Influence sociale

Signaux d’affaires
9 signaux d’affaires :

  • Buzz marketing et Communication
  • Mouvements RH
  • Nouvelles implantations
  • Publications financières
  • Sociétés en développement
  • Sociétés en croissance financière
  • Sociétés en difficulté
  • Sociétés innovantes
  • Sociétés à l’international

Promesses tenues

Oui, on est plus bas dans l’entonnoir des ventes (plus près d’une possible position d’achat) quand on cible avec ce type de services puisqu’on s’appuie sur l’actualité, au fil de l’eau, des prospects ciblés
Gain de temps indéniable : avoir une seule interface pour lire toute l’information des prospects qui vous intéressent (un super système de veille que vous ne pourriez jamais avoir seul avec des outils classiques).
Votre liste de prospection est priorisée en leads chauds et leads potentiels.
Parfait pour la contextualisation de la prospection commerciale. Ce sujet sera traité dans le prochain article.

À relativiser

Attention, le système permet une organisation qui offre une présomption d’intérêt des prospects visés sur la base de vos propres réglages (ciblages).
N’ayez pas la candeur de penser que le système vous donne des prospects qui attendent vos appels de prospection. C’est la voie suivie par le social selling.

Les limites

Le plus gros du Big Data se trouve sur Internet, donc une entreprise qui ne communique pas ou peu sur la toile passe à travers les indicateurs dits de « signaux d’affaires ».
Les critères sur les sociétés restent néanmoins disponibles, car ce sont des informations légales pour la plupart.
Dernière chose à faire
Prendre son téléphone et accrocher votre prospect de façon impactante : c’est l’objet de la prise de contact contextualisée (lire le prochain article).

Prospection téléphonique, ça ne marche pas pour moi : épisode 2-5, 1re cause de difficulté, le fichier

Exemple de fichier : votre cible est constituée de responsables des ressources humaines; vous savez qu’à partir d’une certaine taille d’entreprise, la fonction Ressource humaine existe.

Il est donc facile d’acquérir un fichier d’entreprises à partir de 100 salariés pour se constituer une liste d’entreprises à appeler.

Imaginons que votre objectif est d’obtenir 4 rendez-vous par jour.

 

CE SERA POSSIBLE

Ce sera faisable si vous avez un fichier avec des noms de responsables des Ressources humaines et un angle d’attaque précis (la réforme de la formation, les risques psychosociaux, les entretiens d’évaluation…).

Cela offre l’avantage de laisser croire à l’assistante accueil que vous êtes déjà en contact avec l’entreprise. Votre appel, pour elle, sera légitime.

Bien entendu, cela ne marche pas à tous les coups.

 

CE SERA IMPOSSIBLE

Si vous n’avez pas de nom, ce sera plus long, car vous aurez à qualifier qui est le décideur de la fonction ressource humaine.

De plus, votre appel sera considéré par l’assistante accueil comme un appel de prospection, d’où un nombre de barrages plus élevé.

Une difficulté viendra s’ajouter dès lors que votre notoriété est faible (votre marque n’est pas connue, ni auprès de l’assistante accueil, ni auprès du décideur ciblé).

 

LA SOLUTION

Il vous restera la solution de qualifier en amont, puis de faire une deuxième vague d’appels pour la prise de rendez-vous.

L’étape 1 de qualification peut se faire au téléphone, sur Internet, les réseaux sociaux, les sites d’information d’entreprises (Corporama, Vérif.com par exemple).

Votre veille en amont des appels de prospection peut être plus fine en visitant les profils sociaux des décideurs identifiés et en lisant leur actualité.

 

LE BESOIN

Allez, pour le plaisir, je vous rajoute une difficulté supplémentaire.

Imaginons que vous commercialisez des services informatiques en mode Coud pour les TPE et PME.

Super, votre cible est hyper large et tout le monde à besoin de sécuriser ses données et d’en avoir l’accès où qu’il soit.

Mais : qui va être le décideur à cibler : le dirigeant, un interlocuteur informatique (qui connait le sujet ou pas), un responsable informatique… ?

Comment sera perçu le besoin, voire le simple intérêt pour le sujet : « Vous savez, moi, ça marche bien comme ça »; « je vois pas pourquoi je changerais »

Avec cet exemple, vous comprenez que votre travail de prospection sera plus long et ne portera ses fruits qu’après plusieurs appels téléphoniques.

Fichiers : obligations et bonnes pratiques

Logo SNCD Le SNCD (organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation client) vient de publier LE GUIDE DE LA PROSPECTION (avril 2014).

C’est le moment de vérifier si vos connaissances sont à jour.

En résumé, ci-dessous, 3 domaines à appréhender quand vous utilisez un fichier commercial.

1/ Le fichier

  • Un fichier est une liste papier ou informatique
  • Il comprend des noms de personnes, des coordonnées, des informations rentrées par vous
  • Il exclut obligatoirement toute information ou tout traitement interdit : religion, race, santé…
  • Il engage votre responsabilité civile et pénale
  • Il doit être déclaré à la CNIL

2/ Le traitement du fichier

  • les informations doivent être légalement obtenues
  • Le principe d’Opt’in doit être respecté (consentement préalable des personnes listées)
  • Vous devez :
    • informer de l’utilisation que vous allez faire des données collectées, particulièrement si vous permettez l’accès à vos données en dehors de la communauté Européenne)
    • proposer un droit d’opposition
    • prendre en compte les demandes d’opposition à vos communications
    • tenir à jour les listes d’opposition

3/ La sécurité des informations

  • Les accès aux fichiers (numériques) doivent être protégés, vous devez prévoir des sauvegardes
  • Vous devez désigner un « responsable des fichiers » en interne

Prospection postale, téléphonique, par email (BtoC et BtoB), par SMS, vous saurez où vous en êtes avec le nouveau guide.

Bonne lecture.

Commercial, sur Vérif tu vérifieras

dk-user_group-01-128x128 J’ai récemment écrit 3 articles concernant des outils faciles à utiliser pour créer des listes de prospects (liens en fin d’article).

Mais créer des listes ce n’est pas toujours suffisant pour avoir des informations de contacts à appeler (voir cependant CORPORAMA et vos réseaux sociaux préférés).

Aussi je vous suggère de regarder du côté de VERIF, site web que j’ai découvert il y a peu et qui donne très souvent des noms d’interlocuteurs pour
les fonctions suivantes :

  • Administration et finance
  • Informatique
  • DRH
  • Direction générale
  • Administrateur…

Pour l’utiliser quotidiennement je confirme que les informations contenues sont très frâiches.
De temps en tant vous vous entendrez dire « Monsieur Untel ne fait plus partie plus de l’entreprise » mais rien de bien méchant.

Faites-vous plaisir !

Aller plus loin :

Générer rapidement une liste de prospects – Episode 1/3

Générer rapidement une liste de prospects – Episode 2/3

Générer rapidement une liste de prospects – Episode 3/3

Générer rapidement une liste de prospects – Episode 2/3

Zielgruppe Nous avons vu lors du précédent article comment générer à volonté des listes de prospects avec France Prospects.

Aujourd’hui je vous propose d’aborder la possibilité de capturer les adresses des annuaires français Pages Jaunes et Pages Pro.

Annucapt est un peu le Saint Graal de la constitution de fichier de prospection.

Imaginez-vous faire une requête dans les Pages Jaunes et d’éditer au final tous les résultats dans un fichier Excel ou Libre Office.
C’est réalisable avec cet outil.
Utilisez le avec bon escient car l’on est à la limite de ce que permet la législation en terme de capture automatique de données (l’interdiction/restriction de données).
Dans le cas présent elle n’est pas entièrement automatique puisque vous êtes « derrière le logiciel », mais quand même.
La capture et l’utilisation d’adresses mail tombe sous la coupe du principe d’opt’in (accord préalable des personnes concernées). Ne pas l’oublier.

1/ Les avantages d’Annucapt

  • une version gratuite existe
  • version payante d’un bon rapport qualité/prix (99 €)
  • mise à jour permanente du logiciel (sans cela votre logiciel ne capture plus rien et c’est parfois le cas de solutions bien plus chères)
  • obtention d’un fichier directement exploitable dans votre tableur
  • les secteurs d’activités sont beaucoup plus nombreux dans les Pages Jaunes (business oblige) que dans le Registre du Commerce (environ le double, donc affinage de votre cible)
  • le logiciel fait des pose de quelques secondes, de façon aléatoire,  pour simuler une action humaine
  • Capture Pages Pro : récupération des adresses mail et des effectifs des entreprises

2/ Les inconvénients d’Annucapt

Il n’y en a pas. Ils sont inhérents aux Pages Jaunes :

  • pas d’information sur les effectifs des entreprises
  • pas d’information sur la santé financière des entreprises

3/ Capture d’écran d’Annucapt

Annucapt Capture écran

 

 

 

 

 

 

 

 

Bonne prospection

Normalisation de saisie de l’information commerciale, épisode 4

Le suivi des étapes de vente

cc-database- 2Maintenant que votre système de gestion de la relation client est opérationnel vous allez devoir traiter l’information commerciale stratégique.

Cela sous-entend que vous devez toujours avoir un œil rivé sur :

  1. l’évolution des affaires en cours, donc des délais de décisions
  2. la répartition des ventes potentielles selon vos différents produits et services

Pour cela il vous sera nécessaire de normaliser un process que l’on appelle le pipe line des ventes ou encore l’entonnoir des ventes.
Cette démarche consiste à définir pour votre entreprise le nombre des étapes par lesquelles passent vos ventes et les critères de changement d’état de chaque étapes.

Normalement tous les outils de CRM dignes de ce nom vous proposent les fonctionnalités pour le faire.

Voici l’exemple d’un client (PME de 9 personnes) travaillant avec le CRM ThunderBee développé par la société DBM Technologies et que soutient mon entreprise PROMISCIBLE.

Ce client a choisi de créer 9 étapes simples pour suivre ses prospects. Parmi celles-ci :

  • les prospects « A suivre »
  • les prospects « Chaud »
  • les prospects « Froid »
  • les prospects « perdu »

Chaque état est consigné dans le manuel du collaborateur de l’entreprise. Ce document formalise pour toute l’entreprise la manière d’attribuer les étiquettes.
Par exemple :

  • Chaud : Dossier à surveiller de près, décision proche ou imminente, ou étape critique permettant de prendre le contrôle du projet
  • A suivre : En cours d’analyse, en étude, montage dossier client, avec décision d’engager l’affaire ou le projet
  • Froid : Statut d’un projet qui est bloqué, interrompu, suspendu et sans perspective d’évolution à un terme connu inférieur à 1 an

Les termes : proche, imminente… qui donnent une notion de temps peuvent être précisés en fonction de vos marchés (3 mois, 6 mois, 9 mois…).

Je suggère à ce stade de faire quelque chose de simple qui découle de votre connaissance de votre environnement et qui soit compris par tous et  rapidement.

Les étiquettes ci dessus font état de l’avancement des prospects en matière de décision d’achat. L’entreprise en question gère avec sa GRC (son CRM) d’autres états pour les suspects et pour les clients.

La segmentation, quand à elle est positionnée sur les familles de produits. Un système d’étiquettes permet de taguer chaque client/prospect avec les types de produits qui font ou ont fait l’objet de transactions.

5 avantages :

Cette entreprise est maintenant capable de

  1. superviser facilement ses ventes (la direction tout autant que les différents acteurs commerciaux de l’entreprise)
  2. visualiser les états d »avancement des affaires en cours
  3. être alertée quand une affaire sort des standards
  4. réagir et adapter sa politique de vente et sa pression commerciale sur les clients/prospects
  5. de modéliser son effort de vente (savoir combien d’heures de prospection sont nécessaires pour obtenir les rendez-vous, les devis, les signatures de devis…)

Sur le même sujet, voir également :

Normalisation de saisie de l’information commerciale :

épisode 3 : La nomenclature des activités
épisode 2 : La norme de saisie des dossiers
épisode 1 : 5 conséquences si vous ne décidez pas des normes de saisie de l’information commerciale

 

Astuces pour prospecter en B. to C.

Vous devez prospecter des particuliers sur une zone de chalandise précise.

Votre cible concerne les CSP+ (les hauts revenus) et vous vous demandez comment trouver un fichier pas trop cher.

Voilà quelques pistes :

les particuliers que vous recherchez sont chefs d’entreprise

les particuliers que vous recherchez fréquentent les clubs et associations

les particuliers que vous recherchez fréquentent les Grands magasins

Conclusion :

  1. achetez un fichier d’entreprises en CCI, sur la zone choisie, vous y trouverez les noms de leurs dirigeants
  2. faites une recherche locale des noms avec : 123people, CvGadget, Viadeo ou Google
  3. identifiez ceux qui vous intéressent et localisez-les avec les pages blanches

Vous allez me dire c’est long ! Oui vous avez raison mais cette démarche répond avant tout :

  • à une volonté d’économie sur les fichiers qualifiés (ils atteignent facilement plusieurs milliers d’euros)
  • au fait de vouloir bâtir un fichier réellement à soi et personnalisé
  • à la décision d’imprimer des flyers; dans notre cas : oui, imprimez car ils pourront alors être personnalisés (ou leurs enveloppes) et auront plus d’impact

Maintenant flyers en main vous allez pouvoir les distribuer (parking de grande surface; galeries marchandes, aux sorties des clubs et associations (attention il faut parfois des autorisations) et bien sûr dans les boîtes aux lettres des particuliers.