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  • Conseil en développement et structuration commerciale

Les étapes de la vente : argumentation VS découverte des besoins

 

 

 

 

 

 

La semaine dernière, lors d’une formation, j’accueillais 11 participants, tous de jeunes chefs d’entreprise.
La thématique de formation était la prospection téléphonique.

Dans ce type de formation, j’aime bien démontrer l’intérêt de connaître les étapes de la vente.

Argumenter VS découvrir les besoins, de quoi s’agit-il ?

Les étapes de la vente, c’est le cap qui mène à l’objectif : la vente (la prise de rendez-vous, s’il s’agit de prospection téléphonique).

Cela permet de se repérer entre :

  • se présenter
  • découvrir les besoins
  • répondre aux questions
  • argumenter
  • traiter les objections

Ces 5 étapes constituent la conduite de l’entretien.
Idéalement, elles se déroulent dans cet ordre. Dans la réalité, l’ordre des étapes dépend beaucoup de votre interlocuteur.

Évidemment, l’on commence toujours par se présenter, donc ça, c’est immuable…. quoi que !

Cherchez l’erreur dans la vente

Une erreur souvent faite par le commercial est de se laisser embarquer à argumenter ses produits et services, très rapidement dans le déroulé de l’entretien.
C’est une erreur en ce sens qu’il y a un risque de donner des arguments trop tôt.

Vous allez me dire : « oui, mais, les arguments, je les ai travaillés, je les connais par cœur… ».

C’est bien ! Effectivement, c’est important.

Le risque se situe dans la « distribution » des arguments.
Lancer des arguments n’importe quand, c’est décider soi-même de l’intérêt que peut avoir l’argument pour le prospect.

Si vous tombez à côté, l’argument fait pschit !

Que manque-t-il ? La phase de découverte.

Vous comprenez que quand l’échange s’instaure avec notre interlocuteur, nous allons comprendre un certain nombre de points décisifs :

  • la nature de son problème (de ses frustrations, de ses besoins)
  • l’intensité du problème
  • l’urgence du problème

Avec cela nous voyons se dessiner LE TOP ARGUMENT, c’est-à-dire celui qui vise juste.

C’est pourquoi je précise en formation : « pas d’argumentation avant la phase de découverte ».

L’exception de l’argument

Cependant, dans la vente, il y a des situations qui demandent a être creusées un peu plus.

C’est le cas de la prise de rendez-vous téléphonique en prospection commerciale.

L’objectif est de prendre un rendez-vous dans un minimum de temps, car au téléphone tout le monde dégaine rapidement.
Les objections arrivent vite et, souvent, en 4 minutes, c’est plié. Le rendez-vous est pris ou perdu.

C’est là intervient le pitch commercial (pour ne pas faire pschit !).

Ma définition du pitch commercial : une présentation brève de ce que l’on fait + un bénéfice client (il n’y a pas de « comment je le fais »).

Voilà un exemple : « Bonjour, Thierry…, mon métier est de vous éviter les pertes de productivité informatiques parce que je dépanne en moins de 2 heures votre matériel ».

Précisément, j’ai fait un argument BAC : bénéfice + avantage + caractéristique

Pour en revenir au sujet de cet article, vous comprenez, que dans ce cas là, je décide d’argumenter (je donne le bénéfice Argent) avant la découverte.

Pourquoi l’exception ?

Au téléphone, il est nécessaire d’être :

  • clair
  • concis
  • impactant
  • différenciant

C’est pourquoi le pitch de présentation est tout à fait adéquat.
Pour bien réussir le pitch, vous devez savoir quelle épine dans le pied vous enlevez à votre prospect.
C’est le fruit de votre positionnement produits/services/différenciations qui doit vous le dire (que faites-vous gagner à vos clients).

Et si l’on y regarde d’un peu plus près, les bénéfices qui ressortent souvent de nos prestations, au final, sont :
– le gain de temps (et d’argent)
– la sécurité
– le confort

Notez aussi que la réussite de cette posture commerciale tiens aussi au fait de ne pas dire « Comment vous le faites ».
Parce que l’effet attendu est de produire un questionnement de la part de votre interlocuteur : « Mais comment faites-vous pour… ? ».
Ce à quoi, vous répondrez : « Justement Monsieur X, je vous propose de nous rencontrer pour en discuter ».

Conclusion

Pas d’argumentation avant la découverte sauf en cas d’utilisation d’un pitch de présentation.

Bonne prospection !

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 4/4 : la prise de contact contextualisée

 

 

 

La prise de contact contextualisée répond aux questions du commercial en phase de prospection :

  • comment accrocher différemment un décideur au téléphone (ou en face à face)
  • comment gagner du temps en prospection téléphonique
  • comment augmenter le nombre de rendez-vous

Comment fonctionne la prise de contact contextualisée ?

Le principe est d’étudier l’actualité des prospects, de la suivre et de déclencher un appel de prospection avec un motif valable au bon moment envers la bonne personne.
C’est le fait d’appeler dans le contexte du prospect.
Par opposition, la prospection est dite « dans le dur », car c’est le commercial qui tente de prospecter un maximum d’entreprises dans un temps donné.
Le tout sans se préoccuper de l’intérêt réel que portera le prospect à votre cause. D’où beaucoup d’énergie dépensée.

Quelles sont les techniques de vente qui profitent de la prospection contextualisée ?

  • la présentation destinée à l’assistante accueil (phoning)
  • la présentation destinée au décideur pour se différencier (phoning et entretiens en face à face)
  • l’argumentation utilisée (phoning et entretiens en face à face)
  • l’objet de votre newsletter et son contenu (marketing direct)

Exemple

Hypothèse de travail : vous suivez un prospect, vous constatez qu’il recrute du personnel en production, qu’il absorbe un concurrent et que sont directeur des ventes ne fait plus partie du personnel depuis 3 jours.

En phoning, cela va donner :

  • avec l’assistante accueil qui vous dit ‘c’est à quel sujet ? » Vous aurez le choix entre : « c’est concernant les recrutements en cours », « C’est à propos de la fusion avec … », « J’appelle suite au départ de … »

En phoning, ou face à face :

  • avec le décideur, vous pourrez tenter quelque chose du style : « Mr, vous-vous développez et en même temps vous perdez une ressource commerciale clé, je vous appelle, car j’ai la solution pour vous faire gagner du temps avec …)

S’il faut apporter la preuve de ce que vous avancez, vous pouvez citer vos sources d’informations et préciser que vous êtes un spécialiste dans ce contexte précis.

Pour l’accroche de votre newsletter, cela peut être :  

  • « développer ses ventes sans direction commerciale »

Pour l’argumentation

Travaillez les frustrations possibles de ce type de situation; c’est l’apport des neurosciences (lire l’article 2 de cette série).
Peaufinez la technique SONCAS + CAB, plus ancienne, mais toujours d’actualité.

Autre principe servi par la prise de contact contextualisée, le principe de placer son prospect au centre de la vente. Cela revient à faire un acte de vente centré sur son interlocuteur, plutôt que sur nos produits et services.
C’est cela avoir une posture de conseil ou d’expert plutôt que de commercial.

Est-il est possible faire de la prise de contact contextualisée en direct dans une campagne de prospection téléphonique ?

Oui, avec un service de sales intelligence, de marketing prédictif (lire l’article 3 de cette série), pour avoir toute l’information des prospects sous les yeux.

Je vous souhaite de vivre une bonne accélération en prospection de clientèle.

Les joies de la prospection téléphonique

cc-ksmiletris-128x128 Afin d’illustrer les joies de la prospection téléphonique, je vous présente ci-dessous l’un de mes résultats d’appel récent.
J’ai fait un copier-coller de mes notes depuis le CRM que j’utilise.

 

 

1 – Les notes en question

3/02/16 : nom+fonction = ok; rapp
16/02/03 : échange avec l’assistante de MME MXYY; ne s’engage pas à donner des infos; donne un mail générique marketing@entreprise.com; rapp
16/02/03 : Internet donne : Directeur marketing M Bxyxyx Alexandre; le nom est ok; l’assistante donne sa LD 04XXXXXXX

2 – Interpréter les notes

Au premier appel, je constate que le nom et la fonction dans mon CRM sont encore d’actualité pour cette entreprise.
Comme je n’en suis jamais certain, au moment où je lance l’appel, ma phrase d’accroche est du genre « Monsieur XYXYX, est-il toujours joignable ? », « … est-il encore joignable ? ».
l’intérêt de cette question fermée est que, bizarrement, elle ne limite pas la réponse.
Ainsi, si la personne que vous demandez est présente, absente, ou n’est plus dans l’entreprise depuis plusieurs années, vous aurez la réponse adéquate.

Au second appel, pas de barrage au niveau du standard, mais au niveau du service.
L’assistante du décideur que je cible fait de la rétention d’information et me donne une adresse mail qui peut être utile, mais qui n’est pas un mail personnalisé.

Avant le 3e appel, je me rends sur Internet et cherche d’autres noms pour cette entreprise, afin de contourner le barrage.
Google et Verif sont souvent suffisants pour obtenir de telles informations.

Au 3e appel, même formulation : « Alexandre Bxyxyx est-il encore présent ? »
Encore une fois, pas de barrage et en prime un N° de téléphone direct (LD, pour ligne directe).

Ce qu’il faut retenir

Tant que l’on n’a pas dépensé un certain nombre d’appels, on relance et l’on fait de la veille sur Internet. C’est tellement rapide !
Pour ma part, je vais jusqu’à 5/6 appels avant d’abandonner les relances.
Je n’abandonne que momentanément la prospection sur ce compte (un mois, 6 mois, un an… ,c’est vous qui décidez).

Vos notes et historiques d’appels doivent être factuels. J’utilise ce terme pour l’opposer à celui d' »émotionnel ».
En effet, si après un appel, je note : « assistante désagréable, barrage organisé, ne donne pas d’info… », je prends le risque de ne plus avoir envie d’appeler cette entreprise quand je vais me relire.
Or, c’est peut-être là que se cache mon futur client.

Les postures du télémarketeur

  1. ne jamais se décourager
  2. prendre des notes utiles
  3. faire sauter les difficultés avec ruse
  4. rentrer par la fenêtre quand la porte est fermée
  5. pas d’état d’âme (pas d’imagination, d’a priori, de préjugés)

Portée et profondeur du discours commercial

ksirc-128x128Une négociation commerciale en face à face (et à plus forte raison au téléphone) doit être parfaitement calibrée.

3 raisons a cela :

  • ne pas relayer trop d’information

  • ne pas relayer trop d’information à la mauvaise personne

  • ne pas relayer trop d’information au mauvais moment

 En effet, un bon commercial doit avant tout s’intéresser à son interlocuteur plutôt qu’à ses produits et services.

 Les risques ?

  • faire un monologue/catalogue (un inventaire sans intérêt)

  • oublier la phase de découverte préalable à l’argumentation (donner la parole à son interlocuteur)

  • devoir défendre son prix trop tôt sans avoir pu parler VALEUR du produit ou du service

 Faire passer trop de choses dans un laps de temps trop court = trop de portée et pas assez de profondeur.

 Donc donner la parole à son interlocuteur (découverte) c’est obtenir la portée de ce qui est important pour lui ; reste à connaître à quel stade il en est (profondeur) dans l’avancement dans sa réflexion et s’il est prêt à faire appel à un prestataire pour résoudre son problème.

 Comment y parvenir en toute facilité ?

S’entraîner à :

  • faire des phrases simples contenant une seule idée : Sujet + verbe + complément ; le tout au présent de l’indicatif.
  • enchaîner le moins de phrases possible
  • savoir se taire : le silence vaut de l’or; il incite votre interlocuteur à la réflexion et à combler ce vide (à vous confier des informations)
  • mettre en avant les Avantages, mieux les Bénéfices dans vos phrases et obtenez plus de profondeur dans vos propos

Exemple :

Comportement typique d’un commercial qui ne prépare pas son appel

« Bonjour, « Prénom + Nom », société WWW, nous sommes une société de services informatiques spécialisée dans les infrastructures réseaux. Je vous appelle pour savoir si vous avez des besoins en matière de sécurité. En effet nous menons une campagne avec deux partenaires : partenaire X et partenaire Y. Le premier apporte une vision homogène de la sécurité pour des environnements décentralisés, nomades et dans le Cloud, le second est spécialisé dans les sauvegardes pour les environnements virtualisés. »

J’espère que vous avez pris assez d’oxygène pour une telle tirade.

Tentative de réduction de la portée et d’augmentation de la profondeur

Bonjour « Prénom + Nom », société WWW, nous sommes spécialisés dans les nouvelles générations de solutions de sécurité informatique. La raison pour laquelle je souhaite vous rencontrer concerne les économies maintenant réalisables sur les licences des logiciels antivirus. Qu’en pensez-vous ? »

Nota : l’objectif (le rendez-vous) est présent dans la présentation ainsi que le bénéfice (Argent/économie).

5 nouveaux motifs d’appel

Lorsque vous êtes en prise de rendez-vous téléphonique, juste après votre présentation, arrive inévitablement la question de la standardiste : « c’est à quel sujet »

Vous le savez, dévoiler son objectif à ce stade (prendre rendez-vous) est souvent contre-productif.

D’où l’intérêt de la technique du motif : répondre sans dévoiler l’objectif.

Je vous propose d’enrichir vos réponses avec les réponses ci-dessous à adapter à votre situation.

5 nouveaux motifs

  1. C’est pour un référencement prestataire
  2. je souhaite faire homologuer officiellement notre cabinet auprès de …
  3. je souhaite prendre connaissance du lot Télécom (dans le cadre d’appel d’offre, de déménagement ou de construction de nouveaux bâtiments)
  4. j’ai un dossier avec eux (avant vous avez nommé le service qui vous intéresse (informatique, Qse, financier…)
  5. Concernant vos appels à concurrence

Bonne prospection.

4 points incontournables pour sécuriser son professionalisme

Je poursuis ma série d’article sur le thème de la présentation (le premier rendez-vous en l’occurrence).

Au premier contact vous devez immédiatement être crédible vis à vis de votre interlocuteur.
Il est, de plus, important de laisser rapidement la parole à son interlocuteur mais pas n’importe comment.

4 points sont à surveiller :

  • faites une présentation flash de vous même et de votre activité/entreprise
  • citez la raison de votre visite : faire l’historique de l’appel téléphonique qui a vu se concrétiser la prise de rendez-vous
  • écouter le feed-back du prospect afin de sentir sur quel « terrain de jeu » il vous entraîne
  • se documenter avant le rendez-vous sur l’actualité de votre interlocuteur et de son entreprise (vous êtes impardonnable si vous ne la faites pas car avec Internet et les réseaux sociaux (Viadéo) il est impossible d’être ignorant

4 points à surveiller pour faire bonne impression

Pour compléter l’article publié le 1er 2010, je vous propose de réfléchir à 4 points supplémentaires pour faire une bonne première impression en rendez-vous de prospection :

  • la poignée de main : elle doit être ferme (sans pour autant écraser les doigts de votre interlocuteur)
  • votre carte de visite : à ne pas oublier car c’est grâce à elle que votre futur client aura vos coordonnées précises pour vous joindre facilement (vous serez dans son carnet d’adresse)
  • la carte de visite de votre interlocuteur : ne jamais oublier de la demander car c’est elle qui vous indique la bonne adresse (se faire préciser si les adresses d’expédition et de facturation sont identiques)
  • lire la carte de visite de votre interlocuteur : vérifier si c’est le bon interlocuteur pour vous
    • le remercier de vous donner sa carte
    • prendre le temps de lire c’est considérer son interlocuteur
    • la ranger sans la lire c’est faire mauvaise impression