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  • Conseil en développement et structuration commerciale

Du vent dans la prospection commerciale, épisode 3/4 : le marketing prédictif

 

Le marketing prédictif répond au besoin de l’homme (le commercial) à vouloir lire l’avenir dans une boule de cristal.

Concrètement, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing prédictif s’appuie sur le Big Data. C’est la capacité des systèmes d’information (l’informatique) à collecter et analyser de gigantesques quantités d’informations (sur Internet, mais pas que).
Associé à des algorithmes, au machine learning et à d’autres concepts récents, le marketing prédictif à la prétention de vous délivrer des prospects en position d’achat et/ou les chemins de décisions chez vos prospects.

Encore récemment, il était impossible pour une petite entreprise de se payer du « Big Data ». De nouveaux acteurs sont apparus sur le marché et cela devient maintenant réalisable. À condition d’acheter un tel service.

Voici ceux que j’ai approchés

  • Corporama
  • Sparklane
  • Marketo
  • By Path

Faites vos courses, il existe encore un bon nombre d’acteurs similaires. Quant à moi, je teste Sparklane depuis 6 mois.

« Super, plus rien à faire », allez-vous me dire !

Pas vraiment.
Je règle d’abord un grand nombre de paramètres dans mon service de sales intelligence (un autre nom donné pour ce type d’approche commerciale. C’est très rapide à réaliser.
Ces paramètres sont de 2 tendances : les critères sur les sociétés et les signaux d’affaires (voir détail dans les listes ci-dessous).
Une troisième possibilité est offerte en rajoutant un ou plusieurs mots clés.

Le système délivre alors automatiquement une liste d’entreprises qu’il est encore possible d’affiner en « leads scoring ».
Il s’agit de pondérer la liste (Calcul du lead score) pour avoir un classement de celle-ci en :
– leads chauds
– leads potentiels

Pas mal, non ? Vous tombez en quelques minutes un boulot phénoménal de ciblage et de segmentation.
Ensuite vous pouvez demander au système de faire de la veille sur vos listes de prospects. Cela revient à obtenir des mails rentrants envoyés par le système, chaque fois qu’une entreprise de la liste fait paraître une information.
Vous suivez l’actualité chaude de vos prospects sans lever le petit doigt.

Critères sur lesquels agir pour un ciblage fin

Critères sur les sociétés
18 critères :

  • classiques : Département, Date de création, Activité, Forme juridique, Cotation boursière, Effectifs
  • financiers : C.A., Chiffre d’affaire à l’export, Bénéfices, Score financier, Fonds de roulement, Capital
  • spécifiques : Canal de vente, Type d’établissement, Nombre d’établissements secondaires, Présence à l’international, Présence digitale, Influence sociale

Signaux d’affaires
9 signaux d’affaires :

  • Buzz marketing et Communication
  • Mouvements RH
  • Nouvelles implantations
  • Publications financières
  • Sociétés en développement
  • Sociétés en croissance financière
  • Sociétés en difficulté
  • Sociétés innovantes
  • Sociétés à l’international

Promesses tenues

Oui, on est plus bas dans l’entonnoir des ventes (plus près d’une possible position d’achat) quand on cible avec ce type de services puisqu’on s’appuie sur l’actualité, au fil de l’eau, des prospects ciblés
Gain de temps indéniable : avoir une seule interface pour lire toute l’information des prospects qui vous intéressent (un super système de veille que vous ne pourriez jamais avoir seul avec des outils classiques).
Votre liste de prospection est priorisée en leads chauds et leads potentiels.
Parfait pour la contextualisation de la prospection commerciale. Ce sujet sera traité dans le prochain article.

À relativiser

Attention, le système permet une organisation qui offre une présomption d’intérêt des prospects visés sur la base de vos propres réglages (ciblages).
N’ayez pas la candeur de penser que le système vous donne des prospects qui attendent vos appels de prospection. C’est la voie suivie par le social selling.

Les limites

Le plus gros du Big Data se trouve sur Internet, donc une entreprise qui ne communique pas ou peu sur la toile passe à travers les indicateurs dits de « signaux d’affaires ».
Les critères sur les sociétés restent néanmoins disponibles, car ce sont des informations légales pour la plupart.
Dernière chose à faire
Prendre son téléphone et accrocher votre prospect de façon impactante : c’est l’objet de la prise de contact contextualisée (lire le prochain article).

7 erreurs à éviter lors de la constitution de votre base de données clients

Prenez soin de vos données commerciales elles sont précieuses.

C’est pourquoi, un jour ou l’autre, vous choisirez de leur donner un meilleur avenir : les exporter de votre tableur préféré (Excel par exemple) pour les importer dans l’outil de Gestion de la Relation Client dont vous venez de faire l’acquisition.

L’objectif pour vous : une meilleure productivité, la segmentation de la base, le partage aisé de l’information commerciale…

Oui mais !

Vous n’y avez jamais pensé mais le beau fichier Excel peut devenir inexploitable dans votre GRC car vous n’arriverez pas à l’importer. La faute à qui ? A vous !

Alors faites attention dès à présent, vous gagnerez un temps monstrueux lors du changement d’outil.

7 erreurs à éviter pour la saisie d’une base de données commerciale dans un tableur :

  • utiliser la touche « entrée » à l’intérieur d’une cellule (le retour de ligne)
  • mettre des « . » ou « ; » dans les N° de tél ou dans les adresses
  • mettre le nom et le prénom de l’interlocuteur dans la même cellule
  • insérer plusieurs N° de téléphone dans une même cellule
  • mettre une adresse complète dans un seul champ (ex : rue+bâtiment+zone industrielle+ville+…)
  • faire un copier-coller depuis internet directement dans une cellule du tableur
  • ne pas avoir de procédure de saisie unique pour l’ensemble du personnel (des utilisateurs)

Pourquoi :

  • parce qu’il existe des normes (La Poste) de format d’adresses reprises par les éditeurs de solution de GRC
  • parce certaines solutions de GRC  ont des fonctions d’import rigides (longueur des champs importables par exemple)
  • parce qu’en faisant l’acquisition d’une solution de GRC vous allez professionnaliser votre démarche
    • fusion publipostage avec des champs de fusion personnalisés
    • réaliser une segmentation plus performante de votre base (trier par le code postal, le prénom, la ville…)