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Big Data et leads scoring pour la prospection commerciale industrielle et technologique

Je teste depuis un an et demi les services d’une plateforme de « Sales Intelligence » fondée sur une technologie d’Intelligence Artificielle qui bonifie le travail du commercial BtoB.

Les commerciaux parlent aux commerciaux ou bien les martiens parlent aux martiens ?

Cela peut être du martien pour la plupart d’entre vous, lecteurs de ce blog puisque, comme son nom l’indique, ce blog s’adresse aux néophytes (débutants).
Donc pour faciliter l’échange je vais faire simple.

Croyance, doutes, certitudes, je vais tout vous dévoiler sur l’intérêt pour vous, ou pas, d’utiliser ces services pour améliorer vos scores (comme « scoring ») en prospection.

Prospection commerciale et frustration, la question du temps

Vous êtes commercial, vous prospectez selon la méthode habituelle qui, grosso modo, est celle-ci :

  1. ciblage
  2. achat de fichiers
  3. segmentation
  4. prospection (avec le canal de votre choix : e-mailing, mailing, téléprospection, visite terrain…)

L’inconvénient majeur de cette approche tient au fait que c’est vous qui décidez de prospecter tels prospects et quand vous voulez le faire.
En face de vous, le prospect est dans les états suivants :

  1. en position d’achat pour des produits et services dans votre domaine
  2. en amont d’une décision, mais le projet existe
  3. pas du tout concerné, pour l’instant par ce que vous représentez

Je vous le donne en mille, le cas le plus fréquent est le N°3.

En soi, ce n’est pas grave, ça fait partie du métier. Et si vous êtes bien organisé (avec un logiciel de gestion de la prospection), vous savez quand et pourquoi relancer les prospects dans le futur.

L’année suivante, ou, bien plus tard selon la vie des entreprises, les relances commerciales vous rapprochent de l’acte de vente, et au final votre prospect bascule en client.

Cela prend du temps, beaucoup de temps parfois et, en ce qui me concerne, je me suis toujours demandé comment accélérer ce cycle de prospection.

Et bien la solution, c’est le Big Data et le lead scoring.

Sales intelligence et tunnel de conversion

Sales intelligence se traduit littéralement par « intelligence des ventes ». Vous l’avez compris, ce n’est pas sale, c’est de l’anglais.

Le service qui est vendu aux commerciaux se veut plus intelligent que le commercial lui-même.
Ne soyez pas fâché, il y a un peu de vrai dans cette définition.

L’objectif du vendeur est de démarrer une action commerciale le plus bas possible dans l’entonnoir de la prospection (aussi appelé tunnel de conversion), c’est à dire prospecter le plus proche possible d’une décision d’achat.

Pour cela, ledit vendeur doit connaître son marché (ses cibles, ses concurrents, les prescripteurs, les contraintes réglementaires….). Une quantité d’information qui est indigeste.
De cette somme d’information à connaître, l’on tente d’en tirer des signaux d’affaire.

Je ne reviendrai pas sur ce que sont les signaux d’affaires, lisez les articles de ce blog sur le sujet :

C’est là qu’interviennent les systèmes informatiques et leur puissance de calcul, ainsi que les algorithmes qui analysent et donnent du sens à l’information.

Et c’est pour cette raison que l’on parle d’intelligence des ventes.

La promesse du Big Data pour les commerciaux

Concrètement quand l’on achète les services d’un prestataire en intelligence des ventes on achète des prospects prêt à vous acheter.

Les services fonctionnent de la façon suivante :

  1. accès aux entreprises du registre du commerce en France
  2. possibilité de faire votre ciblage et votre segmentation en temps réel et par Internet
  3. détail de toutes les informations par entreprise (chiffre d’affaires, effectifs, code NAF, voyant financier…)
  4. les signaux d’affaires (Présence sur les réseaux sociaux, publications web, offres d’emploi, nominations, augmentations de capital, développements de nouveaux produits…)
  5. mise en place de filtres selon vos propres besoins
  6. réglage de la sensibilité de la pertinence de l’information souhaitée
  7. alertes journalières sur les comptes qui ressortent du ciblage global

Vous constatez que les points 4 à 7 sont des fonctionnalités que le commercial n’a pas sous la main habituellement.
Ce sont précisément les points qui font le lead scoring, c’est à dire le calcul de la valeur de vos prospects pour vous alerter que c’est maintenant qu’il faut les prospecter.
De plus les alertes sont automatiques. Vous recevez des mails avec les liens sur les entreprises à prospecter et les actualités qui les ont fait ressortir de votre veille.

C’est simple, facile, efficace.

La vérité sur les services de prédiction des ventes

Ces services sont de formidables facilitateurs de veille commerciale.
Aucun humain, en une journée, ne pourrait collecter, trier, et donner du sens à l’information commerciale dans cette proportion.

On met la main facilement sur de l’actualité d’entreprises (les signaux d’affaires) qui nous fait dire que c’est le moment de les prospecter…

Dans la réalité, ce n’est pas gagné.

Car je me rends compte que finalement, les systèmes de vente intelligente nous permettent de définir un faisceau serré de presomption d’intérêt pour nos produits et services.
Mais rien ne garantit que c’est joué d’avance pour les ventes.

Intérêt mitigé pour l’intelligence des ventes

Mon avis est que cela améliore grandement le ciblage et surtout cela permet une connaissance instantanée de l’actualité d’un prospect avant de le démarcher.
Imaginez l’intérêt en prospection téléphonique.

Vous avez une fenêtre de votre navigateur Internet ouverte sur toute l’entreprise, ses collaborateurs, son actualité, ses chiffres, des liens sur ses articles de presse, sur son web…
Vous pouvez ainsi facilement contextualiser vos appels téléphoniques.

Contextualiser revient à utiliser l’information prospect dans son argumentaire pour donner un intérêt particulier à l’appel.
Votre interlocuteur est instantanément dans l’écoute, car vous lui parlez de lui, de son entreprise, de son actualité.
La légitimité de votre appel de prospection n’est pas remise en doute dès les premières secondes de votre argumentation. C’est un réel confort.

Remettre de l’humain dans l’intelligence des ventes

Mais évidemment, vous l’avez compris, ce n’est pas parce que vous arrivez vers un prospect avec toutes ces informations que cela fait de lui un client sur le court terme.
Un autre inconvénient, et pas des moindres, tient au fait que des entreprises passent sous le radar de la veille. La raison en est simple, si une entreprise est peu ou pas communicante, notamment sur Internet, elle reste invisible par le système.
Or, en prospection commerciale, dans les environnements industriels, beaucoup de TPE/PME sont dans ce cas.

Le système de vente intelligente ne vous pousse pas ces sociétés et cela n’en fait pas moins des prospects pertinents pour vous.

Quelle solution pour remédier à cette insuffisance ?

Il n’y en a pas beaucoup, car il faut faire confiance à votre partenaire de Sales intelligence pour veiller également sur la presse papier.
Ou bien alors, s’abonner à d’autres sources économiques en plus du système de Sales intelligence. Mais cela augmente la facture.Le service que j’utilise est facturé 2000€ HT l’année.

En conclusion, rien se saurait, arrivé à ce stade de la prospection, remplacer l’approche téléphonique. Car les informations données par un décideur valent plus que toutes les informations pré supposées par l’informatique et le Big Data.
Tout du moins pour l’instant.

Quoi d’autre pour les commerciaux que la Sales intelligence ?

Le social selling, mais c’est le pour un prochain article.

Bons développements à tous.

En complément de cet article, je vous invite à lire LA SALES INTELLIGENCE, C’EST COMME UN NOUVEAU GPS QUI GUIDER LE COMMERCIAL JUSQU’À LA VENTE !, article de http://www.conseilsmarketing.com

Il complète parfaitement mon approche (le côté critique en moins) avec les autres approches de la Sales intelligence.

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Signaux d’affaires, commerciaux et entreprises des nouvelles technologies

Trouver de nouveaux clients, c’est organiser des actions de prospection commerciales.
Prospecter, pour un commercial, c’est prendre contact avec de futurs clients pour positionner ses offres de services ou produits.
Une entreprise vit parce qu’elle conquiert de nouveaux clients, tout comme elle entretient ses clients existants.

Oui, mais, voilà, tout commercial sait aussi que prospecter c’est compliqué et que ça prend du temps.

 

Pourquoi les commerciaux n’aiment-ils pas prospecter ?

Au départ, tout est question de ciblage.
Quand le ciblage est trop large, on retrouve des critères classiques : taille de l’entreprise (les effectifs), chiffre d’affaires, rentabilité secteur géographique…
C’est un peu comme si l’on décrétait que toute la cible est intéressée par nos produits et services.

Il n’en est rien évidemment.

Une telle quantité d’entreprises à prospecter nécessite du tri et ce tri est fait en prospectant (peu importe le canal de prospection choisi).
La prospection commerciale produit alors dans le fichier, un nouveau classement et des dates de relance pour tendre à repérer les prospects qui sont proches de la décision d’achat.
Vous le savez, on parle d’entonnoir des ventes, de tunnel des ventes. C’est très chronophage.
Partir de trop loin, c’est prendre le risque de s’essouffler et de ne pas tenir ses objectifs d’ouverture de nouveaux comptes.

Alors quelle est la solution quand on développe un portefeuille de clients dans une activité liée aux nouvelles technologies ?

Qu’est-ce qu’un signal d’affaires ?

« Un signal d’affaires est un élément d’information issu d’un dispositif d’intelligence commerciale qui permet de détecter une probabilité plus ou moins forte de besoin / achat sur un secteur d’activité donné. »
Source, http://www.definitions-marketing.com
Il s’agit donc de toute information sur notre marché qui nous fait dire que telle entreprise est susceptible d’avoir besoin de nos produits ou services.
Cela revient à cherche et à prendre tous les raccourcis possibles pour faire de nos prospects, des clients.

À quoi sert un signal d’affaires pour un commercial ?

Voici quelques bénéfices pour les commerciaux

  • gain de temps en prospection (arriver au bon moment par rapport à une décision d’achat, délais de décision beaucoup plus courts)
  • gain en pertinence et crédibilité auprès des prospects (votre image de marque)
  • gain en chiffre d’affaire (la performance commerciale globale)
  • des managers heureux
  • vos commissions

Comment identifier les signaux d’affaires pour les entreprises issues des nouvelles technologies ?

Il y a deux cas de figure :
soit l’entreprise a formalisé un système de veille économique (recherche et remontée d’information vers les commerciaux)
soit les commerciaux se débrouillent seuls

Les commerciaux seuls aux commandes de leur prospection

Très souvent, les managers considèrent que la recherche de signaux d’affaires est une compétence innée des commerciaux.
Je ne ferai pas débat à ce sujet, mais on est loin du compte.

Alors, comment s’en sortir ?

  • être curieux
  • lire la presse (papier et Internet)
  • lire les annonces d’offres d’emploi
  • lire les journaux des parutions officielles
  • s’intéresser aux changements de normes dans votre domaine, aux entreprises qui se certifient…

Oui, mais c’est lourd à digérer tout ça ? Oui.

15 signaux d’affaires pour les entreprises issues des nouvelles technologies

Allez, je vous donne un dernier coup de main.

J’ai dû mener une veille pour le compte d’un client à ce propos.

9 événements d’entreprises générateurs de business

  1. Projets & Innovations
  2. Déménagements et implantations d’entreprises
  3. Développement international
  4. Créations de sociétés
  5. Nominations de dirigeants
  6. Opérations financières
  7. Présence d’entreprises sur des salons professionnels
  8. Annonces d’emploi émises par les sociétés
  9. Les entreprises en difficultés

6 moteurs de la transformation digitale

  1. optimiser process et productivité
  2. innover, proposer de nouvelles offres
  3. soutenir la croissance
  4. dynamiser l’image de l’entreprise
  5. réagir face à la concurrence
  6. conquérir de nouveaux territoires

Encore une petite astuce sur les signaux d’affaires ?

Si ça vous paraît encore lourd à digérer, alors tournez-vous vers les sociétés de services en big data et leads scoring.
Les ordinateurs digèrent l’information à la vitesse de la lumière et les algorithmes sont capable de classser l’information pour vous.

Lire l’article de ce blog : Du vent dans la prospection commerciale, épisode 3/4 : le marketing prédictif

 

Les joies de la prospection téléphonique

cc-ksmiletris-128x128 Afin d’illustrer les joies de la prospection téléphonique, je vous présente ci-dessous l’un de mes résultats d’appel récent.
J’ai fait un copier-coller de mes notes depuis le CRM que j’utilise.

 

 

1 – Les notes en question

3/02/16 : nom+fonction = ok; rapp
16/02/03 : échange avec l’assistante de MME MXYY; ne s’engage pas à donner des infos; donne un mail générique marketing@entreprise.com; rapp
16/02/03 : Internet donne : Directeur marketing M Bxyxyx Alexandre; le nom est ok; l’assistante donne sa LD 04XXXXXXX

2 – Interpréter les notes

Au premier appel, je constate que le nom et la fonction dans mon CRM sont encore d’actualité pour cette entreprise.
Comme je n’en suis jamais certain, au moment où je lance l’appel, ma phrase d’accroche est du genre « Monsieur XYXYX, est-il toujours joignable ? », « … est-il encore joignable ? ».
l’intérêt de cette question fermée est que, bizarrement, elle ne limite pas la réponse.
Ainsi, si la personne que vous demandez est présente, absente, ou n’est plus dans l’entreprise depuis plusieurs années, vous aurez la réponse adéquate.

Au second appel, pas de barrage au niveau du standard, mais au niveau du service.
L’assistante du décideur que je cible fait de la rétention d’information et me donne une adresse mail qui peut être utile, mais qui n’est pas un mail personnalisé.

Avant le 3e appel, je me rends sur Internet et cherche d’autres noms pour cette entreprise, afin de contourner le barrage.
Google et Verif sont souvent suffisants pour obtenir de telles informations.

Au 3e appel, même formulation : « Alexandre Bxyxyx est-il encore présent ? »
Encore une fois, pas de barrage et en prime un N° de téléphone direct (LD, pour ligne directe).

Ce qu’il faut retenir

Tant que l’on n’a pas dépensé un certain nombre d’appels, on relance et l’on fait de la veille sur Internet. C’est tellement rapide !
Pour ma part, je vais jusqu’à 5/6 appels avant d’abandonner les relances.
Je n’abandonne que momentanément la prospection sur ce compte (un mois, 6 mois, un an… ,c’est vous qui décidez).

Vos notes et historiques d’appels doivent être factuels. J’utilise ce terme pour l’opposer à celui d' »émotionnel ».
En effet, si après un appel, je note : « assistante désagréable, barrage organisé, ne donne pas d’info… », je prends le risque de ne plus avoir envie d’appeler cette entreprise quand je vais me relire.
Or, c’est peut-être là que se cache mon futur client.

Les postures du télémarketeur

  1. ne jamais se décourager
  2. prendre des notes utiles
  3. faire sauter les difficultés avec ruse
  4. rentrer par la fenêtre quand la porte est fermée
  5. pas d’état d’âme (pas d’imagination, d’a priori, de préjugés)

Organiser son information : quels bénéfices ?

Tout ça pour ça !

Les 3 articles précédents présentaient des principes simples mais ô combien nécessaires pour bien s’organiser en matière de recherche, de classement, de partage de l’information :

  1. Sérendipité et folksonomie
  2. Métadonnées
  3. flux RSS
  4. mots clés

Je reste cependant un modeste Padawan aux côtés des Maîtres qui m’ont initié :

Le fruit de mon expérience est le suivant :

  • Quelques mots clés que je suis en permanence sur Internet (Google, Twitter, Alerti) :
    • Le nom de ma société, mon nom et mon prénom associé : savoir qui parle de moi, en quels termes, quelles circonstances. Permet également d’avoir un retour rapide des informations que vous publiez vous-même et que vous voyez revenir dans votre boîte mail car référencés.
    • Autres mots clés : emailing, relation client, réseaux sociaux … voir mon compte DELICIOUS
  • Evernote : vous êtes pressé mais ce que vous lisez sur Internet vous intéresse ? Notez le dans Evernote sans modération. L’organisation dans Evernote est un début d’organisation thématique donc de mots clés. En stockant tout dans Evernote, cet outil devient une source très pertinente d’information pour :
    • faire évoluer votre communication, votre positionnement
    • améliorer vos présentations, supports de formation
    • approfondir votre expertise
    • rendre service à un client qui cherche une information précise
  • Reader, Alerti : franchement il n’y a pas plus simple pour organiser sans dépenser votre veille concurrentielle et commerciale, pour veiller à votre identité numérique, savoir quand vos efforts de communication se retrouvent indexés par les moteurs de recherche et autres plateformes de syndication
  • Twitter : veille sur des sujets d’intérêt et directement liés à des personnes que vous suivez (sauf cas particuliers); rapidité de relais pour l’information; messages privés auprès des personnes que vous suivez; entraide rapide

Dans tous les cas, y compris avec ce blog WordPress, l’un des bénéfices majeur  est le résultat de votre positionnement sur Internet.
En effet ces plateformes, outils participent tous à mieux mailler Internet et vos communications.
Ce référencement naturel devient efficace sur des mots clés. Notamment sur des mots clés larges ou particulièrement usités par nos concurrents.
Ce qui permet dans une certaine limite d’être retrouvé sur des mots qui nous demanderaient des budgets de référencements payants.

Organisation de l’information

Aujourd’hui je vous livre le fruit de mon expérience et quelques outils simples, gratuits pour s’organiser..
Ces outils que vos trouverez en référence ne sont en rien exhaustifs; c’est un choix personnel.

Avant d’aller plus loin je dois introduire ici une notion supplémentaire : celle des flux RSS sur Internet.
Un flux RSS est un format de données qui facilite son partage et sa diffusion.
Vous le reconnaissez sur les sites que vous visitez principalement par cet icône : 

Pour faire très imagé : lorsque vous-vous abonnez à un flux RSS vous ouvrez un robinet d’information qui vous évite
de devoir la chercher puisqu’elle arrive toute prête dans le creux de la main. Vous restez branché, sans effort sur les nouveautés
qui vous intéressent, l’actualité.

Pour pouvoir lire cette information vous devez utiliser des outils que l’on appelle des agrégateurs de flux RSS.
Ce sont des applications gratuites, très facile à prendre en mains.

Je vous propose la liste de l’ensemble des outils que j’ai adopté.
Il y en a bien d’autres, faites vos courses sur Internet.

  1. Evernote : prise de notes (textes, images, liens…)
  2. Google Reader : agrégateur de flux RSS
  3. Delicious: marque pages (il peut être interfacé avec Twitter, de cette manière un article sur Twitter accompagné d’un hashtag vient se ranger automatiquement au bon endroit dans DELICIOUS). Voir mon Délicious.
  4. Google Alertes
  5. Alerti
  6. Twitter

Dans le prochain article : ce que m’apporte concrètement cette organisation.

Métadonnées, mes amours pour la vie !

Mots clés ?

A tiens, c’est ce que je tape dans mon moteur de recherche préféré !
Ceux qui utilisent Twitter créent des hashtags.
Un hashtag est un mot clé précédé d’un #; il permet d’ajouter des métadonnées.

Voilà encore un terme à démystifier : métadonnées.
Ce sont des informations descriptives. Lire : Les métadonnées : où en est-on ?

Ces informations nous entourent au quotidien sans qu’on le sache.

Prenons l’exemple des photos que l’on fait avec nos appareils numériques.
Vous faites une photo et sans le savoir votre APN rentre dans le fichier image des métadonnées :

  • l’heure, la date de prise de vue
  • l’ouverture du diaphragme, la vitesse d’exposition, focale…

Ces informations sont appelées des données EXIF.

Ceux qui classent leurs photos avec des applications dédiées sont tous invités par l’outil à créer :

  • des catégories
  • « coller » des étiquettes descriptives aux fichiers image

Certaines application permettent même de rajouter vos propres informations directement dans le format image de la photo.
Dans ce cas l’on parle de données IPTC.

Le résultat ?
Si vous avez décidé d’une arborescence de classement de vos photos à l’aide de mots clés, de groupes et sous groupe vous allez par exemple pouvoir taper « Philippe », « sport », « Lyon » dans le moteur de recherche interne de votre application et retrouver toutes les images portant ce mot clés.

Avec la prolifération de images numérique c’est chercher le Philippe dans plusieurs milliers de photos.
Internet fonctionne de la même façon et vous donne les moyens d’étiqueter, classer et de retrouver facilement l’information que vous recherchez.

Ainsi vous pouvez suivre facilement l’information avec les alertes sur mots clés de Google.

Vous êtes ainsi averti chaque fois que le mot clé surveillé se trouve dans des documents indexés par le moteur de recherche.
L’alerte arrive dans la boîte mail que vous avez bien voulu utiliser pour la circonstance.
Plus de risque de perdre du temps à chaque recherche.

Autre exemple DELICIOUS, un service de marque pages social (folksonnomie) qui permet de sauvegarder et de partager l’information.
Par exemple voir mes marques pages ici (veille commerciale et marketing) http://www.delicious.com/PROMISCIBLE.

Dans le prochain article : quelques outils simples et gratuits pour s’organiser.

Sérendipité et folksonomie mes amis pour la vie

J’ouvre ce jour une série de 4 articles concernant l’organisation de l’information et le formidable levier qu’elle représente en terme de créativité, de stimulation de la pensée.

La question aujourd’hui avec le web n’est plus de trouver de l’information mais de savoir qu’en faire.

Il devient vital de s’organiser autour des thèmes qui nous sont chers afin de :

  1. stimuler notre créativité
  2. développer de nouveaux services
  3. nourrir son expertise
  4. rester en veille permanente sur les tendances des marchés sur lesquels nous sommes positionnés

La sérendipité

Combien de fois avons-nous trouvé sur la toile des choses que l’on ne cherchaient pas mais bien utiles ?
C’est le principe de sérendipité. Lire la définition Wikipédia.

La folksonomie

C’est vous et moi qui classons l’information au gré de nos pérégrinations. Nous sommes des non-spécialistes,
nous indexons, classons l’information.
Au passage nous lui donnons une valeur supplémentaire. Lire la définition Wikipédia.

Quel est l’intérêt de cette entrée en matière ?

Vous sensibiliser sur l’intérêt crucial de la bonne utilisation des mots clés pour :

  1. trouver plus facilement ce que vous cherchez
  2. gagner du temps
  3. en faire gagner aux autres (partnaires, clients, internautes…)

Dans le prochain article : Métadonnées, mes amours pour la vie.